参展管理：从战略到评估_王春雷著_9787568021418

展览会除了本身是一种高效率的营销方式外，还为参展企业提供了集中运用多种营销手段的可能，进而将营销和销售结合在一起，因而从理论上讲，参展比一系列的单独销售手段更加有效。而且，作为商务活动的重要类型，展览会和其他买家卖家活动(buyerseller events)之间的差异越来越难以区分。
本书站在企业整合营销战略的高度，并按基本的参展流程来组织编写。首先，本书从展览会的功能、企业整合营销战略与参展的关系、参展与公司活动的区别以及企业参展的一般流程入手，分展前准备(before the exhibition)、展中管理(at the exhibition)和展后跟进(after the exhibition)三个阶段，介绍了各个阶段的工作重点。其次，本书追求理论和实践的有机结合，全书穿插了大量补充阅读、经典实例和案例分析，以帮助读者理解和巩固书中的知识点。

展览会完美体现了日益流行的体验经济的典型特征，即围绕人们花费在某一特定地点或活动上的时间来收取入场费。我相信，我们可以通过评估贸易展览会的活力来判断一个行业的发展。现在的公司比以往任何时候都需要设计引人注目的参展体验——通过它，才能确保获得行业发展的知识和信息仍然是参加贸易展的最大回报。
——摘自B.Joseph Pine II 和James H.Gilmore《体验经济》
随着市场的进一步细分，展览会作为同类企业之间、企业与客户之间的一种有效的商务沟通平台，体现出其他营销媒介无法比拟的优越性。除此之外，展览会除了本身是一种高效率的营销方式，还为参展企业提供了集中运用多种营销手段的可能，进而将营销和销售结合在一起，从理论上来讲，参展比一系列的单独销售更加有效。
然而，自2006年以来，展览会和公司活动之间的关系正在发生微妙的变化。国际展览与项目协会(IAEE)意识到，在市场竞争日益激烈的今天，企业的营销经理们正在重新审视展览会的作用和效果。此外，展会组织者也逐渐感觉到自己的任务不仅是将参展商和买家集中到一起，而且还应该把各种辅助活动作为他们营销计划的重要部分。可以这么说，展览会和其他买家—卖家活动(buyerseller events)之间的差异越来越难区分了。事实上，展览会与生俱来就和其他营销手段特别是公司活动之间有着千丝万缕的联系。
更令人担忧的是，在现实工作中，许多参展经理仅仅是物流和后勤方面的专家，他们能保证展品和各种用具按时送至展会现场，而且熟悉航班和酒店的预订，或者能在各种截止日期之前预订展会的相关服务，但他们并不关注企业整合营销战略框架下的参展目标，不擅长测定参展效果，也不能有效跟进从展会现场获得的潜在客户。不少企业参展是出于一些时髦的原因，譬如，为了支持行业发展或给行业协会面子，或者只是因为竞争对手也在那里。换句话说，他们之所以参展是因为一直都在参展，而没有具体的目标。
以上现实问题对企业参展提出了严峻的考验。正因为如此，企业只能把参展作为市场营销组合(marketing mix)策略的一种工具，而且应该对整个参展过程和具体策略进行全面规划。从整合营销的角度来认识展览会和解释企业应该如何成功参展，正是我们做出的积极尝试。本书是在《参展实务》(高等教育出版社，2006年版)的基础上修订而成的，在这次修订中，我们补充了展览业发展的最新趋势、整合营销战略与参展的关系、参展工作进度表的制定、社交媒体营销策略以及优化参展效果的一般技巧等内容，同时增加了大量反映参展最新理念与技术的相关资讯。
综观全书，《参展管理：从战略到评估》具有以下三大特色。
第一，本书最大的亮点是站在企业整合营销战略的高度并按照基本的参展流程来组织编写，这也是本书的主线。从展览会的功能、企业整合营销与参展的关系、参展与公司活动的区别以及企业参展的一般流程入手，分展前准备(before the show)、展中管理(at the show)和展后跟进(after the show)三个阶段，介绍了各个阶段的工作重点。通过阅读本书，读者将对企业参展流程及常用技巧有一个全面的认识。
第二，本书追求理论和实践的有机结合。全书穿插了大量补充阅读、经典实例和案例分析，并力求主题明确、材料新颖，以增强读者的阅读兴趣，帮助读者更好地理解书中的知识点。在编写人员的安排上，既有工作在会展教学第一线的专业教师，也有拥有丰富实战经验的企业经营管理人员，使内容更加具有系统性和可操作性。
第三，为了让广大国内企业的参展工作人员和会展专业的学生开阔视野，本书还穿插了大量国外的成功经验和案例。例如，对于参展目标的确定、租用多大面积的展台、怎样在展台上接待客户等问题，书中都提供了国外展览企业的一些具体做法。
本书由上海对外经贸大学会展经济与管理系主任王春雷博士设计提纲，并组织院校专家和企业专业人士撰写。全书分为基础知识、展前准备、展中管理和展后跟进4个部分，共13章，具体分工如下：第1章、第2章、第3章(上海对外经贸大学会展与旅游学院王春雷博士)；第4章、第9章(武汉轻工大学经济与管理学院黄猛副教授)；第5章(上海百田会展服务有限公司总经理洪丹和王春雷共同撰写)；第7章(山东大学(威海)商学院陈伟博士)；第6章(暨南大学深圳旅游学院吴凌菲博士)；第8章(豪生国际酒店集团资深业务发展总监陆文婧)；第10章(暨南大学深圳旅游学院孙晓霞博士)；第11章(中国欧盟商会夏艳宏)；第12章(澳门城市大学国际旅游与管理学院李玺教授)；第13章(法兰克福展览上海有限公司高级项目经理马婕婕和王春雷共同撰写)，最后由王春雷审稿、定稿。由于编者水平有限和时间紧迫，书中难免存在不足之处，敬请广大读者朋友和业内专家不吝赐教，以使该书不断修正和完善。
借此机会，我要衷心感谢在此次改版过程中为我们提供相关资料并撰写推荐意见的学界、业界同仁，他们是广东会展组展企业协会(GFOA)会长刘松萍教授，中国经济网·会展中国主编周宇宁，湖北省“楚天技能名师”、《展示工程与设计》作者王新生，全国会展业标准化技术委员会委员、上海世博会有限公司副总经理陈震，北京昆仑亿发科技股份有限公司上海公司总经理高凯胜，上海博聚会展有限公司总经理徐峰，以及上海励图展览服务有限公司总经理梁平。
值得特别指出的是，企业参展还需要有良好的外部环境。例如，在美国成立有专门的参展与活动营销专家协会(E2MA，即原来的贸易展览会参展商协会——TSEA)，该协会在举办年会、组织培训以及提升展会服务质量等方面做了大量工作，与此同时，还有国际展览与项目协会(IAEE)、国际媒体认证机构(BPA)等组织和机构开展展览会的审计工作，以保证贸易展览会的质量。然而，目前在国内会展行业还没有一支力量能够代表广大参展商的利益，也很少有专业机构对展览会的质量特别是专业观众的数据进行评估和审计，面向参展企业的专门培训也相对较少，国内企业对真实的参展信息和专业的参展知识是十分渴求的。
在此，本书全体编者向业界郑重呼吁，希望有更多的有识之士和专业机构投身到参展商的教育培训和服务工作中来，同时也衷心祝愿广大企业能在所选择的展览会上取得物有所值的收获！

王春雷2016年7月4日

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