《普通高校“十二五”规划教材·营销学系列·营销策划：理论与实务》包括“市场营销策划导论、市场营销调研策划、市场营销战略策划、企业形象策划、产品策划、产品定价策划、分销渠道策划、整合营销传播策划、营销策划的执行与控制、营销策划书通用模板及范文”几大模块。分别从营销策划的基本概念、策划的基本思维方法、基本流程、注意事项等方面进行了详细阐述。每章有开篇案例，结尾有案例思考与讨论。全书深入浅出，循循善诱、有理有据、说服力强，易懂易操作。最后一章给出了企业常用的各种营销策划的模板及范文，不仅是本科及研究生层次的合适教材，更是企业策划人员的掌中宝。
　　课程与职业：
　　市场营销策划是市场营销专业的核心课程，是营销管理从业者及有志于从事经商、创业人员打造职业能力而必修的主要课程之一。通过《普通高校“十二五”规划教材·营销学系列·营销策划：理论与实务》的学习，使读者掌握营销策划的基本概念、基本知识、运用方法及基本操作技巧，培养营销策划的创新思维方法，具备基本的发现市场投资机会、撰写商业计划书、制定具体营销实施方案及活动执行的专业能力。

　　现代市场营销理论和方法引进中国虽然仅30余年的时间，但在全球化、信息化两大潮流的冲击下，中国企业已不得不同国际市场接轨，同营销实战经验丰富的国外企业站在同一平台上兵戎相见。虽然目前我国不少企业已基本跳出了“营销=推销”的简单“点”式思维，也体验到了现代营销的“整合”功能所发挥的巨大威力和取得的辉煌成就。但对大多数中国企业来说，对现代营销方法的运用仍然处在“邯郸学步”的状态。应该说，在20世纪70年代末现代营销被重新引进我国后，在经历了初期“对营销的盲目依赖和狂热”到20世纪90年代中期的“营销无用论”，再到今天“对营销的理性信赖”，中国企业对市场营销的重视程度达到了空前。但我们也很尴尬地面对“中国企业最需要营销，却又最不会营销”这一不争的事实。与此同时，国内有关市场营销方面的专著和教材目不暇接，但遗憾的是，系统的、实际使用效果显著的营销策划规范性教材却不多。为此，我们急需一看就懂、一用就会、一做就可能见效的，“实际、实用、实效”的营销策划学著作，使我们企业的策划人员在最短的时间内学会如何操作，使我们的广大学生和初学者能尽快入门并学会举一反三。这样的著作不仅是一本书，更是一位师傅、一个向导。
　　本着尽早推出这样一部著作的目标，本人在长期的理论研究和实践操作基础上，不断总结和完善，终于完成了本书。该书不仅详细介绍了各种常见的营销策划的思维方法和过程、步骤，更为重要的是，为广大读者提供了各种常用的营销策划的规范模板，并针对性地提供了经典的案例和范文。不仅科学严谨、深入浅出、循循善诱、有理有据、说服力强，而且让人看了就想做、就会做。它是高校市场营销、工商管理、广告学等专业的实用教材，也是广大企业策划人员的必备“助手”。由于部分内容是创造性地著书立说，书中难免有不完善之处，敬请广大读者和各位专家批评指正。书中参考了部分作者公开发表的成果及案例，在此一并表示感谢和敬意。

　　黄聚河
　　2012年10月于天津

　　黄聚河，天津商业大学市场营销系系主任，教授，营销领域知名学者，中国高校市场学研究会理事，天津市场营销学会常务理事、学会专家，天津市品牌学会常务理事、学会专家，天津市商务委员会特聘专家。主要从事市场营销理论与应用实务的教学和研究工作。主讲“市场营销学”、“市场营销策划”、“消费者行为研究”等课程。曾为天津第六中药厂、内蒙草原兴发集团等几十家企业主持过营销项目策划、诊断和咨询工作。出版《市场营销学》、《营销策划操作实务》等6部著作，发表学术论文《论如何成功实施教育促销》等50余篇。

第1章 市场营销策划导论
开篇案例如何打开白酒市场
1.1 为什么学习营销策划
1.1.1 开拓市场的推销思路
1.1.2 开拓市场的营销思路
1.1.3 学习营销策划的必要性
1.2 市场营销策划概述
1.2.1 市场营销策划的概念
1.2.2 市场营销策划与创意点子的关系
1.2.3 营销策划与营销计划的区别
1.2.4 市场营销策划的作用
1.2.5 市场营销策划的主要特点
1.3 营销创意思维方法
1.3.1 营销策划常用的创新思维方法
1.3.2 营销创意的来源和途径
1.4 怎样做好营销策划
1.4.1 营销策划业对于策划人员的基本要求
1.4.2 如何做好营销策划工作
1.4.3 目前我国营销策划存在的主要问题
1.5 市场营销策划的种类
1.5.1 按市场营销策划的主体划分
1.5.2 按市场营销策划的客体划分
1.5.3 按市场营销策划的目标和要求划分
1.6 市场营销策划的步骤与程序
1.6.1 市场营销策划的逻辑程序
1.6.2 市场营销策划的一般操作程序
1.7 市场营销策划书的撰写
1.7.1 营销策划书的意义与作用
1.7.2 营销策划书撰写的原则
1.7.3 营销策划书的基本内容
复习思考题
案例讨论他们为什么营销失败

第2章 市场营销调研策划
开篇案例可口可乐，跌人调研陷阱
2.1 市场营销调研策划书
调研主题设计
2.1.2 调研目标设计
2.1.3 样本设计
2.1.4 调研类型及调研力法的选择
2.1.5 调研问卷设计
2.1.6 市场调研计划书
2.2 市场营销调研的内容和方法选择
2.2.1 市场营销调研内容的策划
2.2.2 市场营销调研方法
2.3 市场营销调研经费的预算
2.3.1 调研经费的构成
2.3.2 调研经费的预算方法
2.4 市场营销调研报告的撰写
2.4.1 调查报告的结构
2.4.2 撰写市场调查报告应注意的问题
复习思考题
案例讨论中国人不喝冰红茶

第3章 市场营销战略策划
开篇案例某粮贸总公司的市场营销战略策划
3.1 营销战略策划概述
3.1.1 企业战略的概念及其特征
3.1.2 营销战略策划的概念及内容
3.1.3 企业战略策划的重要性
……
第4章 企业形象策划
第5章 产品策划
第6章 产品定价策划
第7章 分销渠道策划
第8章 整合营销传播策划
第9章 营销策划的执行与控制
第10章 营销策划书通用模板及范文
参考文献

　　5.企业的核心竞争力
　　核心竞争力表现为一种能为企业进入各类市场提供潜在机会，能借助最终产品为所认定的顾客利益做出重大贡献，而且不易为竞争对手所模仿的独特的能力。企业在确立其任务时，要充分利用和发挥企业的核心竞争力，只有这样才能找准市场的切入点.并获得一定的竞争优势。如克莱斯勒公司不再自己牛产马达，而是向三菱公司购买。同样，日本的本田公司由于拥有生产马达这一核心竞争能力，其设计和改进马达的技能为它开发汽车、摩托车、除草机、机动雪车以及越野摩托车等最终产品奠定了基础。
　　企业任务应能使企业管理者、企业员工，以及在多数情况下使顾客和其他公众产生一种使命感。企业任务应以任务书的形式表现出来。任务书的作用就在于使企业管理者和全体员工对公司宗旨、发展方向和可能的机会形成一种共识，它如同“一只看不见的手”，引导着企业各部门的员工独立地，但又相互配合地朝着企业目标前进。
　　企业任务书的撰写并非易事。有些企业为了写出一份令人满意的任务书往往要花费很长的时间。在这一过程中，它们常常会从自己身上发现许多东西，发现大量潜在的机会。一份行之有效、对企业经营有指导作用的任务书应满足以下几个条件。
　　1.企业任务书所反映的目标数量应是有限的、具体的、明确的
　　企业任务书应集中企业核心竞争力，以目标市场为基础来确定企业目标，其目标数量必然是有限的。如“我们要生产最优质的产品，以最低的价格向顾客提供最高附加值的服务.建立最广泛的分销网络”这样的任务没有反映出企业的核心优势，目标过于笼统，实际中缺乏对企业的指导作用。
　　企业任务书应明确企业要参与的主要竞争领域。具体来说就是：
　　（1）行业范围。企业应考虑行业范围。有些企业只经营一种行业，有些企业只限于经营一些相关的行业，有些只经营工业品，有些则只经营家用电器产品，有些可能是跨行业经营。
　　（2）产品和应用范围。如深圳万科通过做“减法”，将其业务主要集中在开发中高档次的房地产商品上；而青岛海尔则通过做“加法”，将其业务发展到多个产品领域。
　　（3）竞争范围。指企业将要掌握和利用的技术和其他核心竞争力。日本NEC公司在计算、通信及其元件上建立了自己的核心竞争力，这些竞争力有力地支持了其高档计算机、电视机、手机等产品的生产。
　　（4）市场细分范围。企业应明确所服务的市场和顾客的类型。如资生堂生产高价化妆品，花王主要满足低档市场的需求。
　　（5）地理范围。指企业希望开拓业务的区域、国家或国家群。
　　……