文化产业的特征：制作文本的产业
据米亚基和其他学者（包括著名的伽纳姆）称，通过与资本主义其他生产形式进行对比，极有可能概括出文化产业的特征。
还有一些研究者也试图对与符号商品的生产和发行相关的产业的特征进行定义，虽然他们没有使用文化产业的概念。其中许多与伽纳姆的方法相一致（例如Baker,2002；Caves,2000；Grant and Wood,2004）。我在这里对特征的概括与众不同，是以问答的形式来展现这些特征的。：前四项是文化产业所面临的特殊问题；后五项是最常见的回应，或称为文化产业公司所采取的尝试性解决方案。这些特征与本书余下部分有重要关联，也有助于解释文化产业公司管理和组织文化生产的方式以及现行战略，揭示文化产业发生变迁的潜在原因，帮助我们理解符号创作者及想自行创建独立和/或另类文化组织的人所面临的限制和约束。这些特征还提供了一种理解不同文化产业之间差异的方法，有些特征在某种文化产业中表现明显，但是在另一种文化产业中表现不明显，或者同样的特征在不同的文化产业中有不同的表现。
文化产业的特征概要
问题：
●高风险产业；
●创意VS商业；
●高生产成本和低复制成本；
●准公共物品，制造稀缺的需求。
回答：
●生产大量作品以弥补失败作品对畅销作品的冲击；
●集中化、一体化与知名度宣传；
●人为制造稀缺；
●格式化：明星、类型与系列作品；
●对符号创作者进行从宽控制，对发行与市场营销进行从严控制。
1.高风险产业
商业有风险，但文化产业面临的风险更大，因其以文本生产和买卖为主体。普林德（Prindle）于1993年写了一本有关电影产业的书，名字就叫做《危险的行业》（Risky Business）。对于受到布尔迪厄（Bourdieu,1984）影响的伽纳姆来说，风险来源于如下事实：受众对文化商品的使用方式具有高度的不稳定性与不可预测性，他们借此来标榜自己的独树一帜（Garnham,1990:161）。
即使我们不赞同这一观点，也不能否认文本消费的高度主观性与非理性。正因为如此，即使投入再多的营销费用，当红的表演者或作品也可能突然过时，下一个成功者难以预测。这些源于受众文本消费方式的风险，更因下述两个与生产有关的深层因素而加剧：第一，公司赋予符号创作者有限的自主权，希冀他们拿出原创而新颖独特的畅销之作，但是这也意味着公司陷入了竭尽全力控制符号创作者的持续斗争之中。第二，任一文化产业公司（公司A）必须与其他文化产业公司（公司B、C、D等）一起引导受众意识到某一新产品的存在、此产品的作用以及使用此产品的乐趣。即使公司A实际上拥有公司B或F，它也不能完全控制文本的知名度，因为要预测评论家、记者、广播电视制片人和推荐人等对文本的评价是很难的。
所有这些事实意味着，文化产业公司面临着高风险和不可预测性。这里是一些统计数据：
●1998年，美国发行了将近3万张专辑，但销量超过5万张的不到2%（Wolf,1999:89）。
●1999年，88张畅销唱片（仅占所有唱片的003%）的销售额占全美唱片销售收入的四分之一。
●纽曼（Neuman,1991:139）指出了出版业的拇指法则，即80%的收益来源于20%的产品。
●贝逖克（Bettig,1996:102）在研究中宣称，美国每年大约制作350部电影，但是只有10部左右卖座。
●卓沃尔和格里斯潘（Driver&Gillespie,1993:191）的报告表明，英国杂志中只有三分之一到二分之一达到收支平衡，只有四分之一能够盈利。
●莫兰（Moran,1977:444）引用的数据表明，20世纪80年代中期，美国平均每年出版的5万多种图书中，80%都遭遇财务危机。
然而，纵观整个文化产业，大公司成功地规避了这一风险：
●根据纽曼（Neuman,1991:136）的说法，电视的利润额一般是销售额的20%。
●康佩因［Compaine,1982:34,转引自纽曼（Neuman,1991:136）］则声称，动画片的利润额大概是销售额的33%，比美国文化产业的平均水平要高。
然而，利润的上下浮动很大，要视行业内和行业间的竞争程度而定：
●戴尔列举了1992年的一组数字，显示出不同产业所拥有的不同的边际效益（运营收入按销售额划分）：有线电视为20%，广播电视接近175%，印刷与图书约12%，音乐、网络电视、杂志不到10%；电影和广告代理最高不超过10%。电影产业的利润从20世纪70年代的15%下降到80年代初的10%，而到80年代末就只剩下5%~6%了，而后在90年代初有所回升。（Dale,1997:20）
●21世纪初，在文化产业内占支配地位的大公司，或者表现出极高的临时亏损（折射出合并或投资的巨额成本），或者给出了极低的利润率：2002年，迪士尼的利润率不到5%，维亚康姆不到3%。（Grant&Wood,2004:100）
虽然面临高风险，但是文化产业公司也可能获得高收益。但是对独立公司来说，获得高收益比较困难。
2.创意VS商业
前几部分的论述似乎让我们有一种错觉，在文化产业中，符号创作者在相对自主的环境里工作，因为慷慨的企业给予了他们这种相对的自主。但是实际情况要复杂得多。这种自主性实际上是我们从历史的角度理解符号创意和知识之本质的产物，它并不全然与商业的逐利性相违背。西方社会对艺术进行了浪漫化的定义，它建立在这样一种理念的基础上：当艺术表现出某一作者最原始的自我表达时，它就是最特别的艺术。在某种层面上，这是将艺术神秘化了，因此，将创意与商业对立起来是错误的，但浪漫主义思想和现代主义思想恰恰这么做了。创作者需要获得报酬，一些令人大开眼界、发人深省、有趣、可爱的作品都是在商业体制下生产出来的。与商业化相对的浪漫化的创意概念，无论多么令人怀疑，其对于我们理解文化产业来说，还是产生了长期的影响。创意和商业之间的对立，有助于为大部分符号工29作者创造相对的、暂时的自主权，也增加了文化企业所处环境的不确定性和困难。其他领域也有类似的情况。例如，在科学领域和工程领域都存在紧张的关系，是应该“让公众获取知识”，还是应该“从知识中获取财务利益”？不去理解创意和商业之间的对立关系，就不可能真正理解文化生产的独特性。我将在第二章和第七章深入探讨这些问题。
3.高生产成本和低复制成本
大部分文化商品都具有高固定成本和低可变成本的特征：唱片制作耗资惊人，因为要制作出创作者和听众都满意的最佳音质唱片，就必须在作曲、录音、混音、编辑等程序上耗费大量时间和精力。不过一旦“母带”制作成功，复制起来价格就极低了。这里，关键在于生产与复制成本之比。例如钉子，设计成本很低，只要付出很小的成本就可以生产出第一颗钉子，但是后续制作钉子的成本却并不会减少多少，因此其市场形态也与文化产业大相径庭。汽车与文化产业中的文本比较相似，但是仍然有很大差异。由于设计与工程方面的巨额投入，汽车的“原型”极其昂贵，但是由于材料和安检需要，依照原型生产出来的每一部单车价格也不菲。所以，虽然汽车的固定成本很高，但可变成本与固定成本之比依然很低。文化产业中固定成本与可变成本的高比率意味着畅销作品非常有利可图。这是因为，超过收支平衡点以后，额外产品的单位销售利润暴增。
很明显，文化产业不直接向消费者销售物品（最明显的是广播），而是按照与之相关的不同方式运作。此处，额外产品指的是受众，他们被“卖”给了广告主。参见第九章关于数字媒体的影响的讨论。，这也可以弥补由于受众需求的不稳定和不可预测性而产生大量失败作品所造成的损失。这导致了文化产业具有强烈的“受众最大化”倾向（Garnham,1990:160）。
4.准公共物品
文化商品在使用中很少会被损坏。它们趋向于担当经济学家所称的“公共物品”的角色——一个人对此物品的消费行为不会减少其他人对它消费的可能性。我借给你一张我听过的CD，并不会以任何形式改变你对这张CD的体验。而如果我吃了一个蛋糕，情况就不是这样了。对一辆汽车的使用也会减少它的价值。此外，由于30文化物品的产业化复制成本很低，因此文化公司不得不通过人为手段来限制其他人进入文化生产和文化服务领域，以此创造商品的稀缺性，使物品增值（见下文）。
那么，当文化企业试图从文化生产中赚取利润、生成资金的时候，又如何应对所面临的这一系列特殊问题呢？
5.生产大量作品以弥补失败作品对畅销作品的冲击
对“受众最大化”的特别强调意味着，在文化产业中，公司会通过“过量生产”的方法，使畅销作品的利润与失败作品的亏损相互抵消（Hirsch,1990/1972）。通过各种手段，如制作大型目录或文化系列产品(Garnham,1990:161)，等等，也就是说，只要大量发行，总会出现叫座的作品（Laing,1985:9;Negus,1999:34）。若果真如伽纳姆所言，每9种唱片中只有1种是畅销品，其余8种都是失败品,那么，只发行5种唱片的公司与发行50种唱片的公司相比，就多了一分在商海中沉船的危险。这就是迫使文化公司扩大规模的压力之一，虽然也有不少人对小公司情有独钟。近期非常流行的长尾理论（the“long tail”thesis）（Anderson,2006）是这样说的：商业企业日益趋向于为相对小的需求提供商品，但是这些小的需求加起来足以支撑企业的生存，因为数字化降低了发行成本。实际上，正如我们即将在第九章所看到的，有证据表明，长尾理论是有缺陷的。在畅销品或者最成功、最流行的文化产品中，关注度和收入仍然是高度集中的。
6集中化、一体化与知名度宣传
文化产业公司为管理风险并确保受众最大化，在其他各方面也有一些因应策略。
●横向一体化：买断同一产业部门的其他公司，从而减少其他公司对受众及其时间的争夺。
●纵向一体化：买断位于生产发行产业链上不同环节的其他公司。可以收购下游企业，例如电影制片公司收购一个电影发行公司；也可以收购上游企业，例如发行或播送公司（有线电视公司）收购节目制作商。
●国际化：通过收购或参股海外公司，可以大量销售某种已经付出巨额制作成本的产品（虽然不得不再次付出新的营销费用）。
●多部门与多媒体整合：收购与文化产业生产相关的其他31领域，确保交叉宣传。
●通过交往、送礼物及新闻稿等方式，“收编”（Hirsch,1990/1972）评论家、DJ以及各种各样负责为文本做宣传的人为己用。这也是一种重要战略。
以上这些整合方式导致了更大、更强的公司的形成。从铝制品生产到生物化学品再到服装，几乎所有的重要产业都被大公司掌控着。虽然只有少量的证据表明文化产业比其他产业的集中度更高，然而可以证明的是，文化产业公司若不能成功扩张整合，状况将远比其他产业惨烈。以下事实可以解释这种情况：小型文化公司不能够借由制作大型目录来规避风险，所以失败率畸高。因此，在文化产业中，企业规模和能力非常重要，因为它们生产文本的能力会影响人们对该企业的运作情况、对其他产业的情况以及对生活各个方面的感受。
7.人为制造稀缺
伽纳姆（Garnham,1990:3839,161）曾提出一些有助于获取文化商品稀缺资源的方法（如上所述，文化商品往往表现出公共物品的特征，而不是稀缺物品），其中首要的就是纵向一体化。公司若掌握了发行和零售渠道，便可以控制发行进度，从而确保商品可以被消费者随时获得。其他重要的人为手段包括以下一些：
●广告可以限制文化商品的销售利润；
●版权可以防止文本的自由复制；
●限制他者进入复制渠道的机会，使复制无法轻易达成。
8.格式化：明星、类型与系列作品
文化产业公司应付高风险的另外一种方法，是把产品“格式化”（formatting），从而将失败品带来的危险降至最低（Ryan,1992）。
“格式化”（format）这一术语广泛应用于电视产业，涉及某一种特定的节目概念，例如《谁想成为百万富翁》《老大哥》和《危险边缘》。通常是某一个节目在第一个市场获得成功，然后以版权的形式（不是节目本身）将节目理念出售到海外市场（Moran and Keane,2004）。赖安所使用的“格式化”不是指这个意思，但是“格式化”战略确实可以被理解为一种试图通过开发节目理念，分摊高昂的固定成本并压低变动成本，从而获取利润的方式。格式化的一种主要方法是明星机制：在文本32上列上名作家、名表演者的名字。明星机制需要辅以相当大的市场营销努力，才能让一个作家或者表演者突变成一颗新星，或者确保既有明星的光环继续闪耀。通常来说，只有那些被文化公司看好的特定文本才有使用该方法的优先权。明星机制的重要性还可以通过以下统计数字得到简单说明。20世纪90年代，美国票房盈利超过1亿美元的126部电影中，有41部至少由以下7位明星中的1位担纲出演：汤姆·汉克斯、朱丽娅·罗伯茨、罗宾·威廉斯、金凯利、汤姆·克鲁斯、阿诺·施瓦辛格和布鲁斯·威利斯。［参见标准普尔（Standard&Poor）的《电影及家庭娱乐产业调查》（Movie and Home Entertainment Industry Survey,2000-05-11,p.14)。］
格式化的另外一个重要方法是类型化，例如“恐怖电影”、“嘻哈音乐专辑”、“文学小说”。类型的作用就像标签，或者商标，它向受众提示，可以通过体验本产品而获得各种快乐。虽然许多文化产品会同时大肆宣传创作者的姓名和产品类型，但除非创作者早已是一位明星，否则还是以类型化为主。
最后，创作系列作品也是格式化的一个重要类型，此时，作者身份和作品类型仍然非常重要，只不过程度没有那么深而已。该策略在出版领域有重要体现，如流行小说、漫画等。好莱坞越来越依赖续集和前传：2011年1月，即将于当年在美国电影院上映的续集和前传有27部之多——比往年都多（Gray,2011）。
9.对符号创作者进行从宽控制，对发行与市场营销进行从严控制
在前面对符号创作者的讨论中我已经指出，符号创作者在生产过程中被赋予自主权的程度之高，是其他产业中的劳动者所难以望其项背的。这其中有文化层面的几个原因：源自对符号创意的浪漫情怀与言论自由的传统，文化产业长期重视道德层面与创意层面的自主权。除此之外，也有经济层面和组织层面的原因。管理者认为畅销品及新类型、新明星、新系列品牌的创作，都离不开创意。符号创作者通常受到一定距离之外的“创意经理”的监管（Ryan,1992），例如编辑或者电视制片人，他们是协调公司创作者和商业目标的中间人。那些出名的符号创作者几乎就是某种特定品牌或质量的经验保证，因此他们可以得到巨额报酬；但是大部分创作人员依然怀才不遇，他们作为储备人员没有机会发挥其应有的作用和资源优势，而是呼之即来挥之即去，不得不四处寻找工作机会。一般情况下，许多产品会交由文化产业中的独立工作室去制作，主要是因为符号创作者和受众对33官僚制的创意管理充满怀疑，这再一次反映出受众对艺术和知识根深蒂固的文化观念。殊不知，这些工作室俯拾皆是，并常常在财务、执照和发行渠道等方面与大公司合作以壮大自身。为控制与管理创意相关的风险，高级管理者竭尽全力控制过量复制、发行和市场营销（我称之为流通），然后他们就可以在生产上大展拳脚了。在很多情况下，这叫做纵向一体化。
反对我的人可能会说，其他产业也具有你上文所说的文化产业的特性呀！这种反对的观点完全忽视了这一点：这是那些所提及产业的共性。
由于具有特性，其他产业也被作为分析对象进行了分析。凯夫斯（Caves,2000:1）大体上归纳了几个例子，例如：制药行业，在新药开发的竞争上特别激烈；化学加工行业，在新产能的启动上竞争激烈；食品加工行业，在产品差异化和统治性品牌的崛起上竞争激烈。有人认为，文化产业与其他产业相连，如果我们在文化产业外围架设一道临时性的多孔围墙，在文化产业中有效的观点，在其他产业中可能就无效了。事实并非如此。集中分析这些特性有助于我们理解文化生产和消费。但重点是，我们做到了吗？文化产业公司以其特有的（虽然是可变的）方式对盈利的艰难作出了回应，在本书对变迁与延续的论述中，这些独特的推动变化的力量扮演着重要的角色。
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