市场营销学_张娣杰_9787513016575

　　《21世纪高等院校网络教育示范教材：市场营销学》在保持市场营销学理论体系基本框架不变的前提下，从培养应用型人才的角度，理论结合实践系统阐述市场营销的基本概念、理论和方法。书中插入大量实例，在每章后附有本章小结和复习思考题，有利于读者进一步理解教材的内容。同时，结合现阶段市场营销领域的热点问题，综述性增加了网络营销的重点内容。

　　二、市场营销的定义和基本职能

　　（一）市场营销定义

　　从市场营销学的发展历程可以看出：市场营销是与市场有关的人类活动的产物。因此，市场营销的定义是随着企业营销实践的发展而发展的。在不同时期，即使是同一学者或同一机构给市场营销所下的定义也会有所不同。

　　例如，菲利普·科特勒（1984）定义为：市场营销是指企业的这种业务活动：识别目前尚未满足的需要与欲望，估计和确定需要量的大小，选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。随后，在菲利普·科特勒的《营销管理》第7版（1991）中，重新对市场营销进行了定义，即市场营销是为了满足任何个人和群体的需要与欲望，创造与上述人交换产品和价值的一种社会管理过程。而在第10版的《营销管理》（2001）中菲利普·科特勒再次修改了其对市场营销的定义，即市场营销是个人和集体通过创造，并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会管理过程。在《营销管理》第13版中菲利普·科特勒强调全面营销，指出：公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销），以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值——整合营销；公司也要从与顾客和其他利益相关者建立长期关系中获利——关系营销；最后，公司要把营销看做是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响——绩效营销。

　　早在1985年AMA对市场营销定义为：“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划于实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。”而在2004年夏季的美国市场营销协会营销教学者研讨会上，AMA更新了近20年来其对市场营销的官方定义。中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整地表述为：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。

　　尽管国内外学术机构、学者及企业家对市场营销已下过各种不同的定义，笔者认为：可以从以下方面掌握市场营销概念。

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