品牌案例实务（一）_徐莉莉主编_9787509613047

　　在经济管理出版社领导及品牌管理专业教材编委会的精心部署和指导下，我们广泛收集了国内外品牌案例研究的新成果，调查研究了国内外著名企业品牌管理的成功实例，力求结合实际，科学、系统地阐述品牌管理的基本理论、基本知识和实践方法，重在培养学生的分析能力、创新能力和实践能力。
　　根据当前不断变化的市场竞争环境和品牌运作模式，我们重点突出了品牌管理的体系完整性和实践创新性，对新媒体环境下的国内外品牌实务案例进行了系统分析与知识扩展，强调了品牌理论和实践策略在中国企业的适用性。

　　面对日益激烈的竞争格局，中国企业发现，是否拥有“品牌”已关系到企业的生存与发展，参与市场竞争就必须打造“品牌”，形成自己的核心竞争力。但是，中国企业目前仍面临着对品牌管理专业人员的巨大需求与品牌管理专业人员严重短缺的突出矛盾。为了解决这一矛盾，多渠道、多层次、多方面加快复合型实用人才的培养，促进企业持续、健康的发展，教育部考试中心与中国市场学会决定，在全国共同实施中国品牌管理岗位水平证书考试（Brand Management Accreditation Test，BMAT）。
　　中国品牌管理岗位水平证书考试分为初级、中级、高级三个级别。初级证书包括品牌管理学、品牌公共关系与法律实务、品牌质量管理、品牌营销管理、服务品牌管理、品牌传播管理6门课程（含实践环节），取得以上6门课程单科合格证者，可获得“中国品牌管理岗位（初级）水平证书”。中级证书包括品牌形象与设计、品牌价值管理、品牌案例实务3门课程（含实践环节），取得以上3门课程单科合格证并通过企业品牌管理案例研究报告评审者，可获得“中国品牌管理岗位（中级）水平证书”。高级证书包括品牌战略管理、品牌危机管理、品牌国际化管理3门课程（含实践环节），取得以上3门课程单科合格证、具备3年以上工作经验并通过企业品牌管理案例研究报告评审及答辩者，可获得“中国品牌管理岗位（高级）水平证书”。
　　中国品牌管理岗位水平证书单科考核合格，可以在全国高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）（专科、独立本科段）中获得相应课程的学分。
　　凡在市场营销、广告策划、产品管理、公关策划、品牌管理等领域工作或希望从事相关工作的人员，均可自愿选择不同级别证书的考试。中国品牌管理岗位水平证书考试报名资格没有学历、专业等方面的限制，也不需要逐级报考。
　　本课程既是中国品牌管理岗位水平证书考试的课程，又是高等教育自学考试工商企业管理专业（品牌管理方向）的课程，详见网站www.chinanb.org.cn和www.bmat.org.cn。
　　由于这套教材的编写时间仓促，难免有不妥之处，敬请读者批评指正！

　　《品牌案例实务（一附考试大纲）》：
　　一、品牌定位的误区
　　（一）品牌定位模糊
　　消费者仅能对品牌有个大概印象，但却无法区分它与其他品牌的差别。“七喜”在成为百事可乐公司的品牌之前，原是豪迪饮料公司在1929年上市的一种柠檬口味饮料。刚入市场时，给自己的定位是“消除胃部不舒服的良药”，“它能使你胃口舒适，并帮助你解除饭后压抑的感觉。在晚上，你发困打哈欠时，开一瓶7Up，提提神”。结果这一定位极其模糊，是胃药？是提神功能饮料？消费者分辨不清，市场反应自然冷淡。进入20世纪40年代后，“七喜”相继定位为“清新的家庭饮料”、“不含酒精的清凉饮料”，但还是无法攻占消费者的心智。直到1968年，“七喜”采用比附定位，与百事可乐、可口可乐比附，再定位为“非可乐”，终于以清晰的定位，取得了巨大的成功。
　　（二）品牌定位错误
　　品牌定位是否成功，要看能否得到消费者的认可。大众卡是中国移动品牌细分的一个分支，是中国移动继全球通、动感地带、神州行之后推出的第四个业务品牌。从品牌塑造的角度看，中国移动旗下三大品牌的塑造很成功，全球通：尊贵、价值、高品质服务；动感地带：时尚、校园、特立独行；神州行：实惠、精打细算。以上三大业务品牌无论在定位、内涵丰富、外延扩展性上都有一定的弹性。而大众卡在推广之初，采用“渔夫”、“清洁工”、“缝纫工”、“外来工”等社会底层人物形象，作为大众卡品牌代言人进行宣传，但并没有得到消费者的认同。其原因有二：首先，客户往往不是底层人物，白领工作者也看中了它的便宜，从中可见，品牌的受众定位出现背离；其次，大众卡在品牌定位中，过分强调使用者的社会阶层及身份，这种定位不仅无法深入人心引起目标客户群的共鸣，反而激发起某些反感情绪。
　　（三）品牌定位不足或定位过分
　　所谓品牌定位不足，就是品牌面目不清，消费者不易将它从众多相似品牌中辨别出来。比如洗衣粉品牌都在笼统地强调去污力强，所以消费者在立白、熊猫、白猫等品牌中很难选择。这就需要品牌去挖掘独特性、差异性。
　　所谓定位过分，就是追求“多而全”，我们看一些电视导购广告，宣称一款手机同时具备电话、数码相机、摄像机、蓝牙、音乐等功能，待机时间长达10天，并且坚不可摧，而价格仅仅998元。受众的第一反应就是：不可信！针对这个问题，在品牌定位中，要挖掘消费者感兴趣的一点，将好铁用在刀刃上，使之锋利突出。而一旦消费者产生这方面的需求，首先就会想到它。比如咳嗽，会想到急支糖浆；比如手割破，立即会想到邦迪。
　　（四）品牌定位多变
　　要以战术眼光而不是战略眼光来经营定位。提出一个定位后，由于整个系统的不完善或是品牌经营者的本身策略失当，几个月或者是一年，又想出一个新定位，再过一年，又推出一个。定位是需要扎根消费者头脑的，需要坚持，持之以恒才能扎得进、扎得深、扎得稳。真正的定位必须是从消费者出发，参考竞争者，其通过提炼后，来指导整个品牌营销的体系，并持久坚持，方能建立起来。
　　品牌定位要想规避这些问题，应当遵循一定的原则。
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