本书主要讲解的是广告的相关情况，侧重于广告的艺术性与创造性。包括现代广告设计概述;广告的起源和发展;广告计划与创意设计;广告创意;广告创意的表现技法及广告设计的流程共六个章节。

艺术来源于生活，而广告则是生活与艺术的完美结合，它具有功利性、美学性等功能，以其独特的魅力，为纷繁的世界再增加一抹色彩。

前　言广告是人类信息交流的必然产物， 伴随着商品生产和商品交换的出现而产生。在现代社会，形形色色、丰富多彩的广告渗透到了社会的每个角落，已逐渐成为人们物质生活和精神生活的重要组成部分。随着经济全球化进程的加快和社会信息化的快速发展，广告以其独特的文化艺术魅力得到迅猛发展。目前，国内各大艺术院校基本都开设了广告设计课程。广告设计作为一门实践性很强的专业设计课程，需要学生具备跨学科的综合理论知识以及对市场动向敏锐的感受力和对大众心理深刻的洞察力；同时，还需要敏捷的思维能力和高超的艺术设计与视觉表现能力。本书编写主要从设计教学和设计实践出发，对广告设计的基本概念和发展演变历程进行系统的梳理， 通过大量优秀的广告设计案例， 对广告设计的构成元素、广告创意的思维过程和方法、广告创意的表现手法等方面进行了全面分析，使学生在全面了解广告设计相关理论知识的同时，能够掌握一些具体、实用的广告创意方法，并拓宽自身的创意设计思维能力。本书在编写过程中，编者收集了国内外许多专家、学者在广告设计方面的研究成果，并在此基础上进行了总结和拓展，在此表示感谢！编 者2016 年 9 月

赵争强，2012年毕业于江南大学设计学院，获硕士学位。淮阴工学院设计艺术学院专职教师。在高级别专业学术期刊发表论文20余篇，编著教材1部，参编教材2部；获授权专利18项；主持完成课题3项；主持完成十余项产学研合作项目。

目 录 第一章　现代广告设计概述　…………………………………………………………1 第一节　广告设计的概念　………………………………………………………1 第二节　广告的基本类型　………………………………………………………3 第三节　广告设计的原则　…………………………………………………… 32 第二章　广告的起源和发展　……………………………………………………… 35 第一节　中国广告的起源与发展　…………………………………………… 35 第二节　国外广告的发展及演变　…………………………………………… 47 第三节　广告的发展趋势　…………………………………………………… 51 第三章　广告计划与创意设计　………………………………………………… 56 第一节　广告计划　……………………………………………………………56 第二节　广告设计的创造性思维规律　………………………………………66 第三节　广告设计的法门　……………………………………………………70 第四章　广告创意　 ………………………………………………………………79 第一节　广告创意的含义　……………………………………………………79 第二节　广告创意的来源　……………………………………………………80 第三节　广告创意的思维过程　………………………………………………82 第四节　广告创意的思维方法　………………………………………………83 第五章　广告创意的表现技法　 …………………………………………………91 第一节　合理夸张法　………………………………………………………… 91 第二节　借用比喻法　………………………………………………………… 93 第三节　幽默风趣法　…………………………………………………………96 第四节　对比衬托法 　…………………………………………………………97 第五节　悬念设置法　…………………………………………………………98 第六节　以情动人法　…………………………………………………………99 第七节　形象解构法　……………………………………………………… 100 第八节　拟人创意法　……………………………………………………… 101 第九节　以小见大法　……………………………………………………… 102 第十节　嫁接形态法　……………………………………………………… 103 第六章　广告设计的流程　 …………………………………………………… 105 第一节　广告调查阶段　…………………………………………………… 105 第二节　广告策划阶段　…………………………………………………… 109 第三节　广告执行阶段　…………………………………………………… 114 第四节　广告效果测定和评估阶段 　……………………………………… 117 参考文献　 ……………………………………………………………………… 122