序言 当娱乐成为主流
伴随着社会经济的高速发展和科学技术的迅猛进步, 娱乐在人们的生活中扮演的角色越来越重要。娱乐随时随地, 无处不在, 它已经成功地侵入我们生活的方方面面。从传统的影视剧、综艺节目、大型演出, 到网络游戏、户外运动以及娱乐与科技相结合而成的各种沉浸式娱乐产品, 娱乐前所未有地获得了爆发式增长, 不仅成为人们生活的主要方式, 也成为各类品牌吸引消费者注意力、获得消费者青睐的主流营销手段。娱乐营销以情感体验营销为主, 或通过明星代言形成粉丝效应, 或通过影视剧植入营销让消费者直接观看产品, 或通过冠名、赞助、授权等商业合作模式整合消费者的娱乐生活和消费体验, 或通过短视频创意营销、直播带货等新兴手段向销售直接引流, 极大地缩短了营销路径并节约了成本, 成为各大品牌、各个行业备受关注的新型营销手段。娱乐营销领域已经成为商业世界的主战场, 可以说, 未来的一切行业几乎都是娱乐业, 未来的一切营销都是娱乐营销。娱乐成为人们生活的主流, 娱乐营销成为商业世界的主流,如何应对这样的新形态、新格局、新方式, 成为营销人员和经管类学生的知识。
娱乐营销早起源于美国, 早在巴纳姆的马戏团时代, 就有了娱乐营销的形态。他以吸睛的表演和推出惊天新闻为主要宣传手段, 使得马戏表演成为当时美国人主要的娱乐方式。伴随着电影、电视的出现, 互联网技术的发展, 人们的娱乐方式发生了翻天覆地的变化, 但娱乐业天生的眼球效应、粉丝经济价值和商业价值不断凸显。2003 年, 娱乐营销已经成为美国商业主流, 从好莱坞巨制、超级碗 狂欢夜、奥斯卡颁奖典礼、大型真人秀节目、美国男子职业篮球联赛(NBA)、迪士尼主题公园等传统的娱乐业品牌, 到麦当劳、可口可乐、宝洁、奥利奥、芝华士、施华洛世奇、Apple (苹果)、特斯拉等大品牌, 从快餐业、食品业、日化业、速消品业到汽车业、旅游观光业、数码娱乐业等, 娱乐营销几乎都有涉及, 娱乐营销的市场空间无限广阔。
中国的娱乐营销兴起于2005 年, 一场声势浩大的《超级女声》选秀活动与蒙牛全面合作, 开启了成功的娱乐营销范式, 并让大家认识到娱乐营销具有如此强的魅力。商家、媒体、消费者次形成了强大的聚合力, 造就了当年的超级大事件。《超级女声》品牌从代言、节目冠名向短信、销售、影视、唱片、图书、服装、食品、玩具等产业延伸, 形成了一个巨大的娱乐产业价值链, 保守估计, 其带动产值超过了10 亿元。《超级女声》实现了从吸引受众注意力到成功实现消费者购买的过程, 从这个意义上来说, 《超级女声》不仅仅是一场娱乐的狂欢, 更是一次财富的盛宴,娱乐营销至此在中国拉开了序幕。与此同时, 湖南卫视等媒体平台也开始意识到娱乐营销的强大影响力, 大量选秀节目横空出世, 商业运作模式越来越成熟。伴随着我国文化产业的快速发展, 出现了影视剧植入、综艺节目冠名与赞助、大型体育活动的商业运作、户外旅游活动的开发与运营、户外音乐节的冠名植入、大型电竞比赛的品牌营销、短视频创意营销、直播带货、社群营销等一系列营销方式, 娱乐的衍生与拓展速度不断加快,娱乐与媒体、技术、商业的融合发展呈现出前所未有的复杂性。5G (第五代移动通信技术) 的发展和大数据时代为娱乐营销提供了更加广阔的发展空间和更加精准的营销定位。在中国, 娱乐营销已经成为时代发展的主流。娱乐营销的内容影响力无与伦比, 娱乐营销的商业价值潜力巨大, 中国进入娱乐经济时代。
精品教材 更多
