本书是高等院校市场营销专业的主干课程教材，也是国家精品视频公开课价值营销概说、国家精品资源共享课市场营销学和国家精品在线开放课程人人学点营销学的配套教材。本书系统介绍了新媒体营销领域的新研究成果和发展趋势，并有诸多创新之处。在结构安排上，本书分基础篇、策略篇和工具篇3个模块展开论述，这种从理论到实操的模块式结构设计，更加适合个性化教学。本书共11章，包括新媒体营销概述、新媒体营销思维、新媒体营销时代的用户分析、连接：流量池 产品、体验：游戏化营销 内容营销、社群：社交裂变营销 社群运营、数据：大数据营销、微信平台、微博平台、视频与直播、其他工具等。

本书既可作为高等院校经济管理类专业及各类培训机构的新媒体营销课程的教材，也可作为关注营销问题的企业管理人员、研究人员、咨询培训师的参考书。

强化新方法：加强对社群营销、短视频营销、直播营销等新营销方法的介绍，并通过案例深入解析。

强化新技能：增加了与数据分析的相关内容，强化电商领域对营销数据分析及营销效果分析等能力的需求。

强化应用：有针对性的甄选电商与网络营销方向的案例。

中南财经政法大学营销管理系主任、副教授，MBA 管理案例研究中心主任、中南财经政法大学新媒体营销研究中心研究员；《湖北日报》、《长江日报》特约评论；湖北省创业导师团导师、湖北长江互联网教育研究院特聘研究员、武汉理工大学创业学院、劲牌学院、戴尔（中国）广州分公司特聘讲师，曾为境内外多家企业和机构提供管理培训及咨询服务。主讲国家精品视频课程《价值营销概说》、国家精品资源共享课《市场营销学》，主持国家精品在线开放课程《人人学点营销学》、主持本科课程《市场营销学》，获第八届湖北省高等学校教学成果一等奖；多篇案例被中欧国际商学院中国工商管理国际案例库、中国管理案例共享中心收录。

基础篇

第　1章 新媒体营销概述　2

知识框架图　2

知识目标　2

技能目标　2

案例导入　3

1.1　新媒体营销的崛起　4

1.1.1　传统媒体营销体系失效　4

1.1.2　崛起的新生态　6

1.2　新媒体及新媒体营销的概念与特征　9

1.2.1　新媒体及新媒体营销的概念　9

1.2.2　新媒体营销的特征　12

1.3　新媒体营销的发展趋势　13

1.3.1　新媒体营销的现状　13

1.3.2　我国新媒体营销的发展趋势　14

本章小结　15

课后习题　16

第　2章 新媒体营销思维　18

知识框架图　18

知识目标　18

技能目标　18

案例导入　19

2.1　用户思维　19

2.1.1　什么是用户思维　19

2.1.2　用户思维的法则　20

2.1.3　案例　23

2.2　流量思维　24

2.2.1　什么是流量思维　24

2.2.2　获取流量的策略　25

2.3　社会化思维　26

2.3.1　什么是社会化思维　26

2.3.2　如何撬动社会网络　27

2.4　数据思维　30

本章小结　31

课后习题　31

第3章　新媒体营销时代的 用户分析　33

知识框架图　33

知识目标　33

技能目标　33

案例导入　34

3.1　新媒体营销时代的用户特点　35

3.1.1　传统媒体时代的用户行为　35

3.1.2　新媒体时代的用户行为　36

3.2　用户画像　40

3.2.1　用户画像的概念　40

3.2.2　用户画像的构建过程　44

3.2.3　用户画像的应用　45

3.3　购买模型　48

3.3.1　传统媒体时代的AIDA模型　48

3.3.2　互联网时代的AISAS模型　49

3.3.3　新媒体时代的AISASCC模型　50

本章小结　52

课后习题　52

策略篇

第4章　连接：流量池 产品　55

知识框架图　55

知识目标　55

技能目标　55

案例导入　56

4.1　流量获取　58

4.1.1　事件营销　58

4.1.2　跨界营销　59

4.2　建造流量池　60

4.2.1　品牌定位　61

4.2.2　品牌强化　62

4.3　盘活流量　66

4.3.1　什么是数字广告　66

4.3.2　数字广告的投放形式　67

4.4　爆品战略　68

4.4.1　痛点战略　69

4.4.2　尖叫点战略　72

4.4.3　爆点战略　73

本章小结　75

课后习题　75

第5章　体验：游戏化营销 内容营销　77

知识框架图　77

知识目标　77

技能目标　77

案例导入　78

5.1　游戏化营销　79

5.1.1　游戏化营销的概念　79

5.1.2　游戏化营销的元素　82

5.1.3　游戏化营销的实际运用方法　86

5.2　内容营销　90

5.2.1　内容营销的概念与内容方向　91

5.2.2　内容营销的原则　92

5.2.3　内容营销的策略　93

本章小结　96

课后习题　96

第6章　社群：社交裂变营销 社群运营　98

知识框架图　98

知识目标　98

技能目标　98

案例导入　99

6.1　裂变营销　100

6.1.1　裂变营销的概念与内涵　100

6.1.2　裂变营销的模型　103

6.1.3　如何做好裂变营销　107

6.2　社群运营　108

6.2.1　社群运营的原则　108

6.2.2　社群运营的步骤　111

6.2.3　社群运营的工具　112

本章小结　113

课后习题　114

第7章　数据：大数据营销　116

知识框架图　116

知识目标　116

技能目标　116

案例导入　117

7.1　大数据营销的概念　117

7.1.1　大数据的内涵　117

7.1.2　大数据的特点　118

7.1.3　大数据营销的优势　119

7.2　大数据营销的应用　121

7.2.1　KOL的管理　121

7.2.2　制作社交图谱与兴趣图谱　125

7.2.3　投放程序化广告　128

本章小结　133

课后习题　133

工具篇

第8章　微信平台　136

知识框架图　136

知识目标　136

技能目标　136

案例导入　137

8.1　微信公众号　138

8.1.1　微信公众号的类型　138

8.1.2　微信公众号的营销步骤　141

8.2　微信群　145

8.2.1　微信群的功能定位　145

8.2.2　微信群的运营要点　146

8.3　微信朋友圈　151

8.3.1　微信朋友圈广告　151

8.3.2　微信朋友圈营销　153

本章小结　156

课后习题　156

第9章　微博平台　158

知识框架图　158

知识目标　158

技能目标　158

案例导入　159

9.1　微博营销　159

9.1.1　微博营销概述　159

9.1.2　微博营销的特点　161

9.2　微博营销的策略　163

9.2.1　定位策略　163

9.2.2　内容策略　164

9.2.3　互动策略　168

9.2.4　组织策略　170

9.2.5　危机策略　171

9.3　微博营销与产品生命周期　172

9.3.1　导入期　172

9.3.2　成长期　174

9.3.3　成熟期　175

9.3.4　衰退期　176

本章小结　177

课后习题　177

第　10章 视频与直播　179

知识框架图　179

知识目标　179

技能目标　179

案例导入　180

10.1　视频平台　180

10.1.1　视频平台的概念　181

10.1.2　视频平台的分类　181

10.2　短视频平台：抖音　185

10.2.1　短视频平台的运营模式　185

10.2.2　抖音账号：从0到1　186

10.3　长视频平台：爱优腾芒　189

10.3.1　长视频平台的运营模式　189

10.3.2　长视频平台的差异化特点　190

10.4　直播平台　191

10.4.1　直播平台的分类　191

10.4.2　直播平台的产业链　193

本章小结　195

课后习题　196

第　11章 其他工具　198

知识框架图　198

知识目标　198

技能目标　198

案例导入　199

11.1　问答平台　200

11.1.1　问答平台的分类　200

11.1.2　问答平台的特点　202

11.1.3　典型的问答平台百度知道　203

11.2　搜索引擎营销　205

11.2.1　搜索引擎营销的概念及优势　205

11.2.2　搜索引擎营销的模式　207

11.3　App营销　208

11.3.1　App营销概述　209

11.3.2　App营销的模式　210

本章小结　212

课后习题　212

参考文献　214