本书自2008 年出版以来，已经多次再版和重印。根据服务营销学的发展和专业教学的需要，我们又做了此次修订。修订后的第五版保留了第四版原有的框架体系和特色，增强了其严谨性和科学性。一方面，在构建本书的框架体系时，按照服务营销内在的联系和顺序， 把全书13 章的内容分为有机的四个部分： 部分（第1～2章），从整体和基础的角度，主要概述了服务和服务营销的特征和导向，顾客满意的服务营销目标，以及怎样为顾客提供价值，与顾客建立长期关系；第二部分（第3～4 章），以外向的视角，以顾客为中心，分层次分析了服务营销的大环境和市场；第三部分（第5～12 章），在明确环境与市场要求的基础上，有针对性地介绍了服务适应环境，争取市场的具体营销战略与策略；第四部分（第13章），从服务营销全程动态监控的角度，简述了对服务营销进行组织、计划和控制等管理实务。另一方面，在具体内容安排上，本书本着理论和实务并重、前沿和基础兼顾的原则，既有对服务营销一般原理的理论阐述，又有具体可行的实践方法介绍。另外，为了便于读者学习、研究和应用，我们还按基本概念清楚，原理阐释简洁、有层次，方法和策略完整、实用，兼收并蓄国内外前沿理念和战略策略的质量要求行文，并在各章后增加了本章小结、复习思考题和案例。在此基础上，本书第五版还对服务营销的内容做了修订。修正和完善了个别概念、原理和方法的界定和表述，更新和增补了部分章后案例、章节内例证和拓展阅读材料。通过这些努力，形成了本书的品位和特色，使本书更具精准性、时效性和可读性。

第1 章服务营销概述1
1.1 服务营销的学科特征1
1.2 服务营销的概念和流程7
1.3 服务营销的导向和目标10
1.4 服务营销的系统策略开发17
本章小结26
复习思考题27
案例27
第2 章服务的顾客价值与顾客关系30
2.1 顾客价值与顾客忠诚30
2.2 顾客的吸引与维系38
2.3 顾客关系营销43
本章小结47
复习思考题48
案例49
第3 章服务营销环境分析与调研51
3.1 服务营销环境概述51
3.2 服务营销环境分析58
3.3 服务营销环境调研62
本章小结68
复习思考题69
案例69
第4 章服务市场细分和目标市场选择71
4.1 服务市场的特征71
4.2 服务市场细分77
4.3 服务目标市场选择84
本章小结89
复习思考题90
案例90
第5 章服务定位与差别化92
5.1 服务定位与差别化的关系92
5.2 服务定位的层次、程序和方法99
5.3 服务差别化的途径105
本章小结110
复习思考题110
案例111
第6 章服务产品与品牌113
6.1 服务产品与品牌概述113
6.2 基本服务和扩展服务119
6.3 服务产品组合与服务产品创新125
本章小结131
复习思考题132
案例132
第7 章服务定价134
7.1 服务定价概述134
7.2 基本服务价格138
7.3 扩展服务价格142
7.4 服务定价策略145
本章小结149
复习思考题150
案例150
第8 章服务网点和渠道152
8.1 服务网点的位置决策152
8.2 服务渠道选择和评估159
8.3 服务渠道和网络的发展166
本章小结175
复习思考题175
案例175
第9 章服务促销与沟通178
9.1 服务促销与沟通概述178
9.2 服务促销与沟通工具184
9.3 服务促销与沟通策略193
本章小结200
复习思考题200
案例201
第10 章服务人员和内部营销203
10.1 服务人员与顾客的关系203
10.2 服务人员应具备的条件210
10.3 内部营销215
本章小结221
复习思考题222
案例222
第11 章服务的有形展示225
11.1 有形展示概述225
11.2 服务环境设计231
11.3 有形展示的其他重要类型239
本章小结245
复习思考题245
案例245
第12 章服务流程设计与再造247
12.1 服务流程与流程再造概述247
12.2 服务流程设计和再造方法254
12.3 服务利润链流程再造262
本章小结270
复习思考题270
案例270
第13 章服务营销管理274
13.1 服务营销策划274
13.2 服务营销组织设计279
13.3 服务质量管理及其评估方法286
13.4 服务企业的社会责任营销295
本章小结303
复习思考题305
案例305
参考文献307