“互联网营销策划实务”是电子商务专业和市场营销专业的核心课程。本教材以项目策划操作过程为导向，基于工作任务下的项目化教学内容进行设计，为实现“教、学、做”一体化教学改革服务。本教材以创业策划为起点，按照策划项目的创意、选题、调研、策划、可行性分析及竞赛的路线安排教学。本教材既有导入案例与课堂活动安排，又有具体的相关知识介绍，并附有大量的案例分析和课堂讨论，便于指导学生具体操作，完成团队项目策划，从而培养学生的综合素质与专业技能。本教材可作为高职高专院校电子商务、市场营销及相关专业的教材或参考书，也可作为网络营销策划从业人员的参考书。

成荣芬，女，副教授，中央财政支持专业服务地方建设项目，电子商务专业，负责人，浙江省高职高专电子商务教指委委员

项目一?认知网络营销策划
任务1　了解网络营销策划
案例分析
海尔集团网络营销
课堂活动
Will it blend案例讨论
背景知识
网络营销策划
一、网络营销策划概述
二、网络营销方案
三、网络营销策划的原则　
知识链接
一、策划与咨询
二、走向成功SEO之网络营销策划
任务2?熟悉网络营销策划过程
案例分析
企业网站为什么没有效益
课堂活动
设计网络营销策划过程
背景知识
网络营销策划过程
一、明确策划问题
二、市场调研与环境分析
三、企业网络营销战略策划
四、企业网络营销战术策划
五、撰写网络营销策划与实施方案
六、可行性分析与效果评估
知识链接
网络营销策划书
任务3?把握网络营销策划的结构
案例分析
网络营销项目策划结构诊断
课堂活动
设计网络营销策划书目录
背景知识
网络营销策划书的结构
一、策划书封面
二、项目概要与背景分析
三、环境分析
四、营销目标与营销战略
五、盈利模式与网站构架
六、营销策略及推广
七、项目组织架构
八、财务预算
九、风险控制与可行性分析
十、附件
任务4?网络营销策划认知实践
课堂活动
案例分析判断
项目二?网络营销策划选题
任务1?认知网络营销策划的创意
案例分析
洗衣机网络营销方案：衣服酷爱西门子
课堂活动一
校园网络营销策划立意训练
背景知识
网络营销策划的创意
一、创意
二、创意的表现形式
三、网络营销策划创意的开发
课堂活动二
观察社会现象，发现社会问题
任务2?了解网络营销策划的选题
案例分析
从“布袋”到“福袋”的升级
课堂活动
确定网祭的主题训练
背景知识
网络营销策划的选题
一、网络营销策划名称
二、网络营销策划书的题目设计
任务3?创意与选题训练
一、观察训练，发现立意
二、主题诊断
三、根据主题确定网络营销策划的选题
项目三?网络营销策划调研
任务1?网络营销策划调研的认知
案例分析
教授喜欢喝的咖啡
课堂活动
市场调查训练
背景知识
网络营销策划调研的认知
一、网络市场调研
二、网络市场调研的特点
三、网络市场调研的方法与步骤
知识链接
关于市场营销调研
任务2?市场营销信息的搜集与整理
案例分析
陈伟的应聘闯关
课堂活动
市场信息搜集训练
背景知识
网络数据检索与应用
一、市场营销信息
二、调查数据整理
任务3?市场营销调研报告
案例分析
××地区电子商务调研分析报告
课堂活动
设计市场调研报告
背景知识
专题调研及调研报告
一、市场调研报告
二、市场调研报告的内容
项目四?网络营销策划背景分析
任务1?网络营销策划的背景分析
课堂活动一
网络营销策划背景分析训练
背景知识
网络营销策划的背景分析
知识链接
从实物交易市场到虚拟交易市场
课堂活动二
个人网络营销背景分析
任务2?网络营销策划的现状分析
案例分析
《中国互联网状况》白皮书的启示
课堂活动一
中国互联网发展状况分析
背景知识
网络营销策划现状分析
一、中国互联网发展状况分析
二、网络营销在中国的发展
三、网络消费者的特征
四、竞争对手分析
知识链接
马斯洛需求层次理论分析
课堂活动二
网络消费者行为分析
课堂活动三
竞争对手分析
任务3?网络营销策划的SWOT分析
案例分析
某炼油厂的SWOT分析
课堂活动
关于SWOT分析讨论
背景知识
网络营销策划的SWOT分析
知识链接
中国电信的SWOT分析
项目五?网络营销战略策划
任务1?细分项目市场
案例分析
“老人俱乐部”的市场细分
课堂活动
细分网络快餐市场
背景知识
细分项目市场
一、市场细分的概念
二、市场细分的作用
三、市场细分的要求
四、市场细分的程序
五、市场细分的依据
任务2?目标市场选择
案例分析
“温州助工网”的目标市场选择
课堂活动
为某项目选择目标市场
一、目标市场的概念
二、目标市场的选择要求
三、目标市场营销策略
任务3?项目市场定位
案例分析
酒后代驾服务的市场定位
课堂活动
为具体项目进行市场定位
一、市场定位的概念和意义
二、市场定位的依据
三、市场定位策略
四、市场定位策略的实施步骤
任务4?确定项目目标
课堂活动
项目目标的确定
项目六?网络营销战术策划
任务1?认知网络营销战术策划
案例分析
可口可乐的网络营销
课堂活动一
网络营销战术思维训练
背景知识
网络营销策划
一、战略与战术
二、网络营销战术理论
课堂活动二
公益活动的网络营销策略
知识链接
公益营销的作用
任务2?网络营销产品策略
案例分析
海尔集团的传统营销与网络营销
课堂活动
产品定位的主题训练
背景知识
网络营销产品策略
一、网络营销新产品开发策略
二、网络营销新产品构思与概念形成
三、网络营销新产品的研制
四、长尾产品
五、网络营销中的产品战术
知识链接
网络营销数据库系统的特点
任务3?网络营销价格策略
案例分析
The Bodyshop产品的价格定位
课堂活动
The Bodyshop产品定价分析
背景知识
网络营销价格策略
一、从产品到客户价值
二、网络产品价格策略
任务4?网络营销渠道和沟通策略
案例分析
李宁的网络渠道建设
课堂活动
网络销售渠道分析
背景知识
网络营销渠道和沟通策略
一、网络营销渠道策略
二、网络营销的沟通理论
三、网络营销推广策略的制定
四、网络营销推广工具和方法
任务5?网络营销战术策划训练
一、训练目标
二、训练内容
项目七?网络营销策划财务预算与组织管理
任务1?分析网络营销成本
案例分析
花小钱办大事，10元钱为“尤里卡”带来商机
课堂活动一
企业网络营销成本分析
背景知识
网络营销成本
一、网络营销成本概述
二、网络促销策划与成本分析
三、科学地设计与选择网络营销推广方案
知识链接
不同推广方法的成本
课堂活动二
了解网络推广费用
任务2?分析网络营销销售与收入
案例分析
京东商城的利润
课堂活动一
调查某公司的销售收入、毛利和净利
背景知识
网络营销销售与收入
一、网络营销销售收入
二、网络营销财务分析
课堂活动二
B2C电子商务网站如何才能盈利
任务3?网络营销策划财务预算
案例分析
企业B2B营销预算转向网络营销
课堂活动一
营销费用预算
背景知识
网络营销策划财务预算
一、财务预算
二、网络营销预算
课堂活动二
根据策划方案制定财务预算
任务4?公司组织管理
案例分析
小和尚撞钟被撤职的困惑
课堂活动一
确定组织结构、合理分工，撰写岗位职责说明书
背景知识
公司组织管理
一、组织结构的设计与管理
二、人力资源管理
知识链接
营销部经理岗位职责说明
课堂活动二
业务流程设计与分析
项目八?网络营销策划可行性分析
任务1?风险分析与控制
案例分析
建华发艺网络营销应用可行性分析
课堂活动一
风险分析训练
背景知识
风险分析与控制
一、风险
二、风险分析与管理
三、风险管理
知识链接
项目风险分析的常用方法
课堂活动二
分析工学结合企业运营项目的风险
任务2?项目可行性分析
案例分析
投资软件公司失败的教训
课堂活动
“化蝶飞”项目的可行性分析
背景知识
项目可行性分析
一、网络营销策划的可行性分析
二、经济上的可行性分析
三、技术上的可行性分析
四、环境上的可行性分析
五、项目可行性分析结论与建议
项目九?网络营销项目运营
任务1?公司员工岗前培训
案例分析
培训费只买来“轰动效应”
课堂活动
新员工岗前培训意识训练
背景知识
公司员工岗前培训
一、公司员工岗前培训的要素
二、员工岗前培训流程
知识链接
增强新员工对公司和新环境的积极情感的技巧
任务2?熟悉网络营销模式与常用工具
案例分析
海尔的B2B个性化服务之路
课堂活动
网络营销模式分析训练
背景知识
网络营销模式与常用工具
一、电子商务模式
二、网络营销项目推广
任务3?网络营销运营实践
案例分析
浙江工贸职业技术学院商务虚拟公司的诞生
课堂活动
设计网络营销实训流程
实战项目
网络营销运营实践
一、网络营销实训流程及运营的环节
二、网站建设
实战项目
一、网络营销效果评估原则
二、网络广告营销效果评估方法
三、电子邮件营销效果评估方法
项目十?团队策划项目PK
任务1?网络营销策划竞赛组织与要求
案例分析
这次竞赛缺失什么
课堂活动
电子商务竞赛准备
背景知识
网络营销策划竞赛组织与要求
一、网络营销策划竞赛的章程
二、竞赛打分表
任务2?网络营销策划竞赛的实施
案例分析
“化蝶飞”获奖了
课堂活动一
为“化蝶飞”主题项目实施竞赛准备
背景知识
网络营销策划竞赛的实施
一、PPT制作
二、PPT的要素
知识链接
一、PPT制作的技巧
二、浙江省大学生电子商务竞赛章程
课堂活动二
为自己的应聘制作一份自荐PPT
附录A
国货汇网络营销策划书
项 目 说 明
第一章?市场分析
第二章　市场定位
第三章　SWOT分析
第四章　网站经营模式
第五章　盈利模式
第六章　营销推广策略
第七章　网站功能简述
第八章　财务预算
第九章　项目可行性分析与风险控制
第十章　组织架构
参 考 文 献