在新一代信息技术的驱动下，各组织纷纷展开数字化转型和电子商务管理工作。本书旨在为组织的数字化转型和电子商务管理提供理论参考和实践建议。具体而言，本书将围绕数字商务相关的基础设施建设、数字化转型战略管理、数字化投资决策、数字化转型的流程管理、客户关系管理、数字营销、数字化转型的路径设计与分析、数字商务解决方案的制定与维护等多个问题展开讨论

戴夫·查菲（Dave Chaffey），Smart Insights（在线出版商和分析公司）的首席执行官，主要为网络营销人员和电子商务经理就实践和产业发展提供建议和预警。戴夫还是Marketing Insights有限公司的独立网络营销教练和顾问。他为各种规模的公司提供网络营销和商业战略方面的咨询，例如3M、汇丰银行、梅赛德斯–奔驰等。他被英国工商部评定为荣誉个人，还被英国特许营销协会（CIM）评为很有影响力的50位营销大师之一，他同时还是IDM的荣誉会员。戴夫在很多大学（包括伯明翰大学、华威大学等）担任电子商务课程的讲座教授。他是《电子商务管理》《网络营销：战略、实施与实践》等多部畅销商业书的作者，被翻译为多种语言出版

前言 ⅰ
作者简介 ⅹⅱ
致谢 ⅹⅳ
出版商致谢 ⅹⅴ
第一部分： 导论 1
第一章　电子商务概述 3
第二章　电子商务的机遇分析 36
第三章　管理电子商务基础设施 72
第四章　电子商务环境 120
第二部分： 战略与应用 177
第五章　电子商务战略 179
第六章　供应链与需求分析 248
第七章　数字营销 303
第八章　客户关系管理 365
第三部分： 实施 449
第九章　客户体验与服务设计 452
第十章　数字化转型与增长黑客 522
术语表 609



目录：

第一部分： 导论
第一章　电子商务概述 3
1.1　本章介绍 4
1.2　数字通信对传统商业的影响 6
1.3　数字商务同电子商务有什么区别？ 11
1.4　电子商务的机遇 24
1.5　实施电子商务的障碍 27
1.6　消费者采纳数字技术的障碍 29
1.7　本章小结 32
第二章　电子商务的机遇分析 36
2.1　本章介绍 37
2.2　数字市场分析 38
2.3　数字市场分析的过程 42
2.4　电子商务市场 49
2.5　电子商务的商业模式 56
2.6　聚焦：数字初创公司 63
2.7　本章小结 68
第三章　管理电子商务基础设施 72
3.1　本章介绍 73

3.2　电子商务基础设施的组成要素 83
3.3　数字技术简介 85
3.4　创建新的面向客户的数字服务 86
3.5　聚焦：客户体验和数字服务的发展 91
3.6　通过内联网和外联网管理内部数字通信 102
3.7　技术标准 107
3.8　聚焦：影响电子商务的内外部治理要素 109
3.9　本章小结 115
第四章　电子商务环境 120
4.1　本章介绍 121
4.2　社会因素 125
4.3　法律和道德因素 125
4.4　经济因素 126
4.5　政治因素 127
4.6　技术因素 127
4.7　文化因素 128
4.8　影响电子商务购买行为的因素 128
4.9　电子商务的隐私和信任139
4.10　绿色使用互联网 152
4.11　税务 153
4.12　限制性自由法规 154
4.13　经济及竞争因素 155
4.14　电子商务对国际 B2B 的意义 158
4.15　政府和数字化转型 161
4.16　技术创新和技术评估 164
4.17　本章小结 169
第二部分： 战略与应用
第五章　电子商务战略 179
5.1　本章介绍 180
5.2　什么是电子商务战略？ 187
5.3　战略分析 196
5.4　战略目标 206
5.5　战略定义 218
5.6　战略实施 234
5.7　聚焦：与业务相协调的电子商务战略和对业务产生影响的电子商务战略 238
5.8　本章小结 243
第六章　供应链与需求分析 248
6.1　本章介绍 249
6.2　什么是供应链管理和电子采购？ 253
6.3　聚焦：价值链 263
6.4　重构供应链的方案 269
6.5　利用电子商务重构供应链 271
6.6　供应链管理实施 276
6.7　电子供应链管理的目标设定与绩效管理 278
6.8　什么是电子采购？ 283
6.9　电子采购的驱动因素 286
6.10　聚焦：评估电子采购的成本 289
6.11　采纳电子采购的障碍与风险 289
6.12　实施电子采购 291
6.13　聚焦：B2B 市场 295
6.14　电子采购的未来 296
6.15　本章小结 297
第七章　数字营销 303
7.1　本章介绍 304
7.2　什么是数字营销？ 307
7.3　数字营销计划 312
7.4　形势分析 314
7.5　目标设定 322
7.6　战略 328
7.7　聚焦：数字营销的特征 336
7.8　策略 341
7.9　聚焦：数字品牌 355
7.10　行动 358
7.11　控制 360
7.12　本章小结 360
第八章　客户关系管理 365
8.1　本章介绍 366
8.2　什么是电子客户关系管理？ 371
8.3　转化营销 376
8.4　在线购买过程 379
8.5　客户获取管理 383
8.6　聚焦：客户获取的渠道，包括搜索引擎营销、数字公关、在线合作伙伴、交互
　　式广告、电子邮件营销和社交媒体营销 383
8.7　聚焦：社交媒体和社交客户关系管理战略 398
8.8　客户维系管理 418
8.9　聚焦：卓越的电子商务服务质量 426
8.10　客户拓展 429
8.11　客户关系管理的技术方案 435
8.12　本章小结 442
第三部分： 实施
第九章　客户体验与服务设计 450
9.1　本章介绍 451
9.2　分析数字技术项目 451
9.3　流程建模 454
9.4　数据建模 464
9.5　设计数字技术项目 468
9.6　聚焦：以用户为中心的站点设计和客户体验管理 471
9.7　聚焦：电子商务的安全设计 506
9.8　本章小结 516
第十章　数字化转型与增长黑客 522
10.1　本章介绍 523
10.2　数字化转型以学科的形式出现 530
10.3　理解数字化转型的原因 532
10.4　数字化转型的框架 540
10.5　什么是增长黑客？ 545
10.6　定义目标和 KPI 548
10.7　如何运用单一指标开展数字化创业 550
10.8　构建增长黑客心智 551
10.9　在数字营销中使用 Scrum 的敏捷开发方法 552
10.10　开展敏捷营销活动 557
10.11　增长黑客流程 558
10.12　为增长黑客创建正确的环境 579
10.13　衡量数字化实施成功与否 589
10.14　聚焦：网站分析：衡量和提升电子商务服务的绩效 589
10.15　聚焦：衡量社交媒体营销 596
10.16　本章小结 603
术语表 609