内容简介随着数字商业时代移动营销的新趋势和新热点，本教材选用最新的前沿知识、营销工具和技术平台，以模块化的实践操作组织课程体系。本教材内容包括移动营销概述、活动营销、微信公众号营销、小程序营销、社群营销、短视频营销、微博营销、微店搭建、直播营销和移动广告。本教材的特色如下：第一，“岗课赛证”一体化教材，本教材有10 个实践项目，全部围绕欧诗漫集团电商部运营推广岗位实际工作任务进行设计，教材大部分内容与数字营销“1+X”证书考核内容同步，且将荣获浙江省短视频大赛一等奖的作品以案例形式引入；第二，活页式教材的具体运用，本教材的具体任务布置以二维码形式推出，留出空白位置粘贴符合运用新技术和新平台的实训任务，引领教学和实训内容同市场需求相适应；第三，课程思政推进实施，在项目思政中将该项目的思政目标、思政主题及思政元素清晰列出，并在项目前、项目中、项目后分别推进的要点或重点中进行指引，以保证课程思政的成效；第四，任务实践性较强且有评分标准，每个项目的实践任务由企业业务实操人员下达，实践性较强且有校企的深度合作，每个实践任务都附有评分要点及标准，引导学生把握重点及帮助老师全方位评价。

刘丽霞，女，副教授，1976年生，中共党员，湖北襄阳人，西北大学工商管理硕士，国家一级企业人力资源管理师，双师型教师。现任湖州职业技术学院实训管理副处长，主讲课程《移动营销实务》、《商务礼仪》、《客户关系管理》等课程。参编教材《市场营销实务》被列为2011年浙江省重点教材；主持省级课题2项，市厅级课题6项,横向课题3项，发表专业论文近20篇。

目录
项目1 移动营销概述
项目重难点………………………………… 001
课程思政…………………………………… 001
项目导图…………………………………… 001
引例………………………………………… 002
任务1 移动营销分析框架 ……………… 002
1.1.1 移动营销的概念 ……………… 002
1.1.2 移动营销现状及特点 ………… 005
1.1.3 移动营销的运行模式 ………… 006
任务2 移动营销发展策略 ……………… 008
1.2.1 移动营销的理论与策略 ……… 008
1.2.2 移动营销核心竞争力 ………… 010
同步阅读…………………………………… 011
同步实训…………………………………… 012
项目小结…………………………………… 023
任务布置…………………………………… 023
学生活动…………………………………… 023
能力测评…………………………………… 024
同步测试…………………………………… 024
项目2 活动营销
项目重难点………………………………… 026
课程思政…………………………………… 026
项目导图…………………………………… 026
引例………………………………………… 027
任务1　活动营销策划 …………………… 027
2.1.1 活动营销的基本类型 ………… 027
2.1.2 活动营销的表现形式 ………… 029
2.1.3 活动营销的实施技巧 ………… 032
任务2　活动营销软文 …………………… 033
2.2.1 活动营销软文的编辑技巧 …… 033
2.2.2 软文发布的议程设置 ………… 038
2.2.3 软文发布的新媒体渠道 ……… 043
2.2.4 新媒体运营阶段性目标 ……… 045
同步阅读…………………………………… 047
同步实训…………………………………… 048
项目小结…………………………………… 049
任务布置…………………………………… 049
学生活动…………………………………… 049
能力测评…………………………………… 050
同步测试…………………………………… 050
项目3 微信公众号营销
项目重难点………………………………… 052
课程思政…………………………………… 052
项目导图…………………………………… 052
引例………………………………………… 053
任务1　认识微信公众号 ………………… 053
3.1.1 微信公众号的概念 …………… 053
3.1.2 微信公众号营销的概念及
特点 …………………………… 055
3.1.3 传统媒体营销与微信公众号
营销的区别 …………………… 056
任务2 微信公众号营销模式 …………… 057
3.2.1 微信公众号营销模式概况 …… 057
3.2.2 互动营销模式 ………………… 057
3.2.3 “故事+ 产品优惠”营销
模式 …………………………… 058
3.2.4 事件营销模式 ………………… 059
任务3 微信公众号管理 ………………… 060
3.3.1 注册微信公众号 ……………… 060
3.3.2 微信公众号后台功能介绍 …… 061
3.3.3 微信公众号后台的内容编辑与
美化 …………………………… 073
3.3.4 微信公众号后台的粉丝管理 … 079
同步阅读…………………………………… 079
同步实训…………………………………… 080
项目小结…………………………………… 087
任务布置…………………………………… 087
学生活动…………………………………… 087
能力测评…………………………………… 088
同步测试…………………………………… 088
项目4 小程序营销
项目重难点………………………………… 090
课程思政…………………………………… 090
项目导图…………………………………… 090
引例………………………………………… 091
任务1　认识小程序 ……………………… 092
4.1.1 小程序的概念与发展历程 …… 092
4.1.2 小程序的特点 ………………… 094
4.1.3 小程序与App 的产品形态
比较 …………………………… 095
4.1.4 小程序与App 各自的运作
路径 …………………………… 096
任务2　注册小程序 ……………………… 097
4.2.1 哪些领域适合注册小程序 …… 097
4.2.2 微信小程序注册范围 ………… 103
4.2.3 微信小程序注册入口 ………… 103
4.2.4 小程序注册步骤 ……………… 105
任务3　小程序营销推广 ………………… 107
4.3.1 小程序营销的优势 …………… 107
4.3.2 小程序营销推广方式 ………… 108
4.3.3 小程序营销的引流工具 ……… 110
同步阅读…………………………………… 111
同步实训…………………………………… 112
项目小结…………………………………… 113
任务布置…………………………………… 113
学生活动…………………………………… 113
能力测评…………………………………… 114
同步测试…………………………………… 114
项目5 社群营销
项目重难点………………………………… 116
课程思政…………………………………… 116
项目导图…………………………………… 116
引例………………………………………… 117
任务1 社群构建的要素 ………………… 118
5.1.1 社群营销概述 ………………… 118
5.1.2 构建社群的三要素 …………… 118
任务2 社群的构建与组织 ……………… 120
5.2.1 社群的构建方法 ……………… 120
5.2.2 社群公告 ……………………… 121
5.2.3 社群头像与名称 ……………… 122
5.2.4 社群规则 ……………………… 122
任务3 组织社群活动 …………………… 122
5.3.1 围绕产品创建活跃社群 ……… 122
5.3.2 组织社群讨论 ………………… 124
5.3.3 社群打卡 ……………………… 126
5.3.4 社群福利 ……………………… 126
5.3.5 进行面对面的接触 …………… 126
5.3.6 社群活动持续运营形成品牌 … 127
同步阅读…………………………………… 128
同步实训…………………………………… 132
项目小结…………………………………… 136
任务布置…………………………………… 136
学生活动…………………………………… 137
能力测评…………………………………… 137
同步测试…………………………………… 138
项目6 短视频营销
项目重难点………………………………… 139
课程思政…………………………………… 139
项目导图…………………………………… 139
引例………………………………………… 140
任务1 初识短视频营销 ………………… 140
6.1.1 短视频营销的定义和特点 …… 140
6.1.2 短视频营销的发展现状和
趋势 …………………………… 141
6.1.3 短视频的内容 ………………… 143
任务2 短视频营销平台 ………………… 144
6.2.1 头条系 ………………………… 144
6.2.2 快手平台 ……………………… 149
6.2.3 腾讯系 ………………………… 151
6.2.4 百度系 ………………………… 153
6.2.5 其他 …………………………… 156
任务3 短视频营销策略 ………………… 160
6.3.1 账号定位 ……………………… 160
6.3.2 内容创意 ……………………… 161
6.3.3 人设建立 ……………………… 162
6.3.4 场景营销 ……………………… 164
6.3.5 直播打造 ……………………… 164
任务4 短视频创作 ……………………… 164
6.4.1 短视频创意思维 ……………… 164
6.4.2 短视频制作工具 ……………… 165
同步阅读…………………………………… 167
同步实训…………………………………… 169
项目小结…………………………………… 172
任务布置…………………………………… 172
学生活动…………………………………… 172
能力测评…………………………………… 173
同步测试…………………………………… 173
项目7 微博营销
项目重难点………………………………… 175
课程思政…………………………………… 175
项目导图…………………………………… 175
引例………………………………………… 176
任务1 微博营销概述 …………………… 177
7.1.1 微博的概念及分类 …………… 177
7.1.2 微博营销的价值和特点 ……… 178
任务2 微博营销的基本步骤 …………… 179
7.2.1 微博账号的设立 ……………… 179
7.2.2 策划形象与认证 ……………… 180
7.2.3 发布微博信息 ………………… 182
7.2.4 营造微博营销环境 …………… 184
7.2.5 放大传播效应 ………………… 184
任务3 微博营销推广及技巧 …………… 185
7.3.1 微博推广 ……………………… 185
7.3.2 微博营销的技巧 ……………… 189
同步阅读…………………………………… 190
同步实训…………………………………… 193
项目小结…………………………………… 202
任务布置…………………………………… 202
学生活动…………………………………… 203
能力测评…………………………………… 203
同步测试…………………………………… 204
项目8 微店搭建
项目重难点………………………………… 205
课程思政…………………………………… 205
项目导图…………………………………… 205
引例………………………………………… 206
任务1 选择微店网站 …………………… 207
8.1.1 微店的概念及特点 …………… 207
8.1.2 常用的微店平台 ……………… 209
8.1.3 下载与注册微店 ……………… 211
任务2 微店运营管理 …………………… 215
8.2.1 微店店长版App 的基本功能 215
8.2.2 微店店长版App 的常用设置 220
8.2.3 微店商品来源 ………………… 225
8.2.4 微店商品发布 ………………… 226
任务3 微店营销推广 …………………… 229
8.3.1 微店推广工具 ………………… 229
8.3.2 微店推广技巧 ………………… 231
同步阅读…………………………………… 232
同步实训…………………………………… 234
项目小结…………………………………… 237
任务布置…………………………………… 237
学生活动…………………………………… 237
能力测评…………………………………… 238
同步测试…………………………………… 238
项目9 直播营销
项目重难点………………………………… 240
课程思政…………………………………… 240
项目导图…………………………………… 240
引例………………………………………… 241
任务1 认识直播营销与搭建直播营销
团队……………………………… 241
9.1.1 认识直播营销 ………………… 241
9.1.2 直播营销的基本流程 ………… 244
9.1.3 直播营销团队 ………………… 244
任务2 主播打造和话术设计 …………… 246
9.2.1 主播打造 ……………………… 246
9.2.2 主播话术设计 ………………… 248
任务3 直播营销平台 …………………… 250
9.3.1 抖音直播 ……………………… 250
9.3.2 淘宝直播 ……………………… 254
9.3.3 腾讯视频号直播 ……………… 259
同步阅读…………………………………… 263
同步实训…………………………………… 266
项目小结…………………………………… 267
任务布置…………………………………… 267
学生活动…………………………………… 267
能力测评…………………………………… 268
同步测试…………………………………… 268
项目10 移动广告
项目重难点………………………………… 270
课程思政…………………………………… 270
项目导图…………………………………… 270
引例………………………………………… 271
任务1　认识移动广告 …………………… 271
10.1.1 移动广告的概念 …………… 271
10.1.2 移动广告的发展历程 ……… 273
10.1.3 移动广告的优劣势 ………… 274
任务2　区分移动广告的类型 …………… 276
10.2.1 图片类移动广告 …………… 277
10.2.2 富媒体类移动广告 ………… 279
10.2.3 视频类移动广告 …………… 279
10.2.4 积分墙类移动广告 ………… 280
10.2.5 原生类移动广告 …………… 281
任务3　移动广告产业链及平台介绍 …… 281
10.3.1 产业链中的角色组成 ……… 281
10.3.2 移动广告平台市场现状 …… 283
10.3.3 收费方式 …………………… 285
10.3.4 移动广告平台发展趋势 …… 286
同步阅读…………………………………… 287
同步实训…………………………………… 288
项目小结…………………………………… 288
任务布置…………………………………… 289
学生活动…………………………………… 289
能力测评…………………………………… 290
同步测试…………………………………… 290