本书从岗位任务出发，按照网络广告设计流程，介绍网络广告策划、设计、管理的基本原理、方法与技巧。全书分为13个学习情境，包括知晓岗位工作技能要求、知晓网络广告、进行网络广告调查、进行网络广告预算、制订网络广告目标和媒体计划、进行网络广告创意、掌握网络广告设计原理、设计网络广告、网络广告制作软件、制作网络广告作品、网络广告投放、进行网络广告效果评估和综合技能实训。书中配有习题和案例，以指导读者进行深入学习。
本书可作为高职高专电子商务、市场营销、广告、信息管理、艺术设计等专业网络广告教学的教材，也可作为在职人员自学的参考书。

前言
二维码资源清单
学习情境1 知晓岗位工作技能要求1
任务1.1 认识岗位工作技能要求特点1
1.1.1 营销策划类工作岗位技能要求特点1
1.1.2 设计、制作类工作岗位技能要求特点4
任务1.2 认识网络广告策划书5
1.2.1 网络广告策划书5
1.2.2 网络广告策划书的结构6
习题7
学习情境2 知晓网络广告13
任务2.1 认识网络广告13
2.1.1 网络广告的含义13
2.1.2 网络广告的优势15
2.1.3 网络广告的产生与发展16
任务2.2 选择网络广告的形式16
2.2.1 官方网站广告17
2.2.2 网络论坛广告18
2.2.3 门户网站广告19
2.2.4 关键字广告20
2.2.5 博客（播客）广告20
2.2.6 即时通信广告20
2.2.7 网络视频广告20
2.2.8 信息流广告21
2.2.9 网络游戏广告22
2.2.10 移动广告22
2.2.11 在线分类广告23
2.2.12 电子邮件广告24
2.2.13 交互式广告24
习题24
学习情境3 进行网络广告调查26
任务3.1 认识网络广告调查26
3.1.1 网络广告调查的含义27
3.1.2 网络广告调查的特点28
任务3.2 进行网络广告调查28
3.2.1 明确调查目标与内容30
3.2.2 确定调查方法32
3.2.3 设计调查问卷34
3.2.4 分析调查结果36
3.2.5 撰写调查报告37
习题37
学习情境4 进行网络广告预算40
任务4.1 认识网络广告计价方式40
4.1.1 CPM40
4.1.2 CPC41
4.1.3 CPA41
4.1.4 CPP41
4.1.5 CPT41
4.1.6 其他形式42
任务4.2 分析影响网络广告预算的因素42
4.2.1 广告预算与企业销售42
4.2.2 广告预算与市场竞争44
4.2.3 其他因素对网络广告预算的影响44
任务4.3 选择网络广告预算制定的方法45
4.3.1 销售百分比法46
4.3.2 销售单位法47
4.3.3 目标达成法47
4.3.4 竞争对抗法47
4.3.5 支出可能额度法48
任务4.4 编制网络广告预算
方案48
4.4.1 网络广告预算方案49
4.4.2 网络广告预算总额50
4.4.3 网络广告预算分配50
习题51
学习情境5 制订网络广告目标和媒体计划54
任务5.1 制订网络广告目标54
5.1.1 网络广告目标54
5.1.2 网络广告目标的类型55
5.1.3 网络广告目标的确立56
任务5.2 编制媒体计划57
5.2.1 网络广告媒体策划58
5.2.2 网络媒体的评价指标58
5.2.3 制定媒体的运用策略61
5.2.4 网络广告媒体的组合策略62
习题63
学习情境6 进行网络广告创意67
任务6.1 认识网络广告创意67
6.1.1 广告创意的含义及作用68
6.1.2 网络广告创意的要求69
6.1.3 网络广告创意的理论71
任务6.2 确定网络广告主题72
6.2.1 网络广告主题的基本要求73
6.2.2 确定网络广告主题的范围74
6.2.3 网络广告主题的表现方法76
习题79
学习情境7 掌握网络广告设计原理83
任务7.1 利用色彩学理论设计广告83
7.1.1 色彩三要素与广告设计84
7.1.2 色彩感觉与广告设计84
7.1.3 色彩性格与广告设计86
7.1.4 网络广告色彩运用法则86
7.1.5 网络广告色彩搭配87
7.1.6 计算机中的色彩使用88
任务7.2 利用心理学原理设计广告89
7.2.1 网络广告的传播心理过程90
7.2.2 吸引人们对网络广告的注意90
7.2.3 激起受众对网络广告点击的兴趣91
7.2.4 提高网络广告记忆效果的方法91
7.2.5 刺激联想的方法92
7.2.6 促使人们采取行动的方法92
任务7.3 利用形式美法则设计广告92
7.3.1 网络广告的形式美93
7.3.2 网络广告的形式美法则94
任务7.4 遵循法律规范设计广告95
7.4.1 《广告法》与广告活动95
7.4.2 《电子商务法》与网络广告96
7.4.3 其他97
习题98
学习情境8 设计网络广告101
任务8.1 创作网络广告文案101
8.1.1 创作网络广告标题102
8.1.2 创作网络广告正文104
8.1.3 创作网络广告附文105
8.1.4 创作网络广告标语105
任务8.2 网络广告文字的设计105
8.2.1 网络广告中字体的选择106
8.2.2 网络广告中文字的编排108
8.2.3 网络广告中的文字设计109
任务8.3 网络广告图形图像的设计11０
8.3.1 网络广告图形的作用111
8.3.2 网络广告图形设计的基本要求111
8.3.3 图像格式112
8.3.4 图形的分类114
8.3.5 动画114
任务8.4 网络广告声音的使用115
8.4.1 网络广告声音的作用115
8.4.2 网络广告声音的分类与运用116
习题117
学习情境9 网络广告制作软件121
任务9.1 图形图像处理软件121
9.1.1 Photoshop软件介绍122
9.1.2 CorelDRAW软件介绍122
9.1.3 Illustrator软件介绍123
任务9.2 网页设计与制作软件的使用124
9.2.1 网页124
9.2.2 网站125
9.2.3 软件介绍125
任务9.3 动画广告制作软件126
9.3.1 动画的概念126
9.3.2 动画的制作流程127
9.3.3 Adobe Animate CC 2022 软件介绍127
任务9.4 短视频广告制作软件128
9.4.1 帧、帧速率、分辨率及像素比的概念128
9.4.2 视频的概念129
9.4.3 视频的分类129
9.4.4 视频的制式与区别129
9.4.5 Adobe Premiere软件介绍130
9.4.6 After Effects软件介绍131
习题131
学习情境10 制作网络广告作品133
任务10.1 利用图形图像处理软件制作主页Banner133
10.1.1 Banner设计概述133
10.1.2 Banner设计与制作案例134
任务10.2 利用图形图像处理软件制作Logo134
10.2.1 Logo的基本概念135
10.2.2 Logo设计与制作案例135
任务10.3 制作网络广告字体135
10.3.1 字体设计的基本原则136
10.3.2 文字在网络广告中的应用136
10.3.3 字体设计的常用方法137
10.3.4 “慕衣格”5周年店庆限时购活动案例137
任务10.4 网站首页制作案例138
10.4.1 网站前期规划138
10.4.2 建设网站前的市场分析139
10.4.3 建设网站的目的及功能定位139
10.4.4 网站内容规划139
10.4.5 网页设计139
10.4.6 网站维护139
10.4.7 网站测试140
10.4.8 网站发布与推广140
10.4.9 制作企业网站首页案例140
任务10.5 文字动画制作案例140
10.5.1 制作基本动画141
10.5.2 制作高级动画142
10.5.3 制作文字动画142
任务10.6 运动产品广告制作案例142
10.6.1 数字视频基本概念143
10.6.2 标清与高清143
10.6.3 流媒体与移动流媒体143
10.6.4 线性编辑与非线性编辑144
10.6.5 运动产品广告制作案例144
学习情境11 网络广告投放146
任务11.1 网络广告的站点投放146
11.1.1 建立企业网站148
11.1.2 提高站点的访问率149
任务11.2 在他人网站发布广告150
11.2.1 广告服务商的选择151
11.2.2 注意事项152
任务11.3 信息流广告的投放153
11.3.1 信息流广告媒体155
11.3.2 微信平台信息流广告投放156
11.3.3 百度信息流广告的投放158
11.3.4 今日头条信息流广告的投放159
任务11.4 通过电子邮件投放网络广告161
11.4.1 电子邮件广告的概念161
11.4.2 电子邮件广告的内容设计162
11.4.3 电子邮件广告的发送163
习题163
学习情境12 进行网络广告效果评估166
任务12.1 认识网络广告效果评估166
12.1.1 网络广告效果的含义167
12.1.2 网络广告效果的评估169
任务12.2 评估网络广告的效果170
12.2.1 评估网络广告的经济效果171
12.2.2 评估网络广告的传播效果172
12.2.3 测评网络广告的社会效果174
12.2.4 网络广告效果测评的方式174
习题178
学习情境13 综合技能实训181
任务13.1 毕业生求职电子名片的设计181
13.1.1 撰写策划与设计报告182
13.1.2 求职名片的设计183
13.1.3 考核标准183
任务13.2 北京随园养老中心网络广告策划184
13.2.1 撰写企业年度网络广告策划书187
13.2.2 考核标准187
任务13.3 北京××科技有限公司网站构建与推广188
13.3.1 撰写企业网站构建与推广方案188
13.3.2 考核标准189
参考文献 190