《营销管理》根据关于普通高等院校营销管理课程教学基本要求进行编写。全书共分为16章，分别阐述了市场营销和营销管理、营销的产生和发展、营销理论演进、营销环境、营销信息与营销调研、目标市场营销战略、消费者市场与消费者购买行为、组织市场与购买者行为、产品与品牌营销策略、定价策略、渠道管理、广告与推广策略、数字营销等内容，《营销管理》还特别增加了营销相关的法律法规与营销活动、营销人员和企业的道德责任、农村市场营销等内容。
《营销管理》可作为高等院校市场营销专业及其相关专业的基础教材，同时也适合市场营销领域的人员阅读。

《营销管理》立足于新格局下国内市场实际情况，在内容、结构、选取案例和表现手法方面大胆创新，目的是引领读者以营销思维学习营销管理的知识和技能。为解决实际营销问题，书中增加了农业农村专题市场营销研究，以满足营销爱好者广泛学习的兴趣。

在营销管理课程教学和教材建设方面，我们始终坚持转变教与学的理念，以学生为中心，时刻注重培养学生走进课堂的主观自觉性，激发学生的学习热情和学习兴趣，鼓励学生用实践理念从营销专业和批判性思维进行价值判断发现问题；通过为什么为什么为什么的问题导向教学过程实现以学生为中心的教育理念，从根本上培养学生的营销思维方式。思维培养胜于能力培养，这是我们认为学生应该具备的营销专业素质中最重要的特质。所以《营销管理》不仅仅是一本教材，更是一个注重教育理论、体现专业教学思想、尊重教师教学自主性，培养学生成为具有高度法律意识、爱国情怀、职业道德、社会责任、文化自信和人文精神的勇于担当、勇于奋斗的营销人才的专业教学方法探讨成果报告。

　　习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告中明确指出，要办好人民满意的教育，全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，培养德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人，加快建设高质量教育体系，发展素质教育，促进教育公平。本教材在编写过程中深刻领会党对高校教育工作的指导意见，认真执行党对高校人才培养的具体要求。
　　营销管理教材源于2008年辽宁工程技术大学营销专业创建的中英文课程教学体系。教材内容按照专业生源特点和营销职业发展需求，从利于学生对知识点的消化、吸收和应用的角度出发，构建8个知识模块体系进行教学，并精心设计与制作了多媒体课件。学院自2013年起开始采用教学团队式授课，由此形成了一门96学时的平台型课程，其结构清晰合理，内容丰富实用，分析透彻科学。从2015年开始，营销管理课程一直坚持实行以学生为中心的教学模式改革和教材创新，2020年获国家首批一流课程，本书是我们的教学团队十多年课程教学成果的真实反馈。
　　在营销管理课程教学和教材建设方面，我们始终坚持转变教与学的理念，以学生为中心，时刻注重培养学生走进课堂的主观自觉性，激发学生的学习热情和学习兴趣，鼓励学生用实践理念从营销专业和批判性思维进行价值判断发现问题；通过为什么为什么为什么的问题导向教学过程实现以学生为中心的教育理念，从根本上培养学生的营销思维方式。思维培养胜于能力培养，这是我们认为学生应该具备的营销专业素质中最重要的特质。所以本书不仅仅是一本教材，更是一个注重教育理论、体现专业教学思想、尊重教师教学自主性，培养学生成为具有高度法律意识、爱国情怀、职业道德、社会责任、文化自信和人文精神的勇于担当、勇于奋斗的营销人才的专业教学方法探讨成果报告。
　　与一般营销教材不同的是，本教材添加了中国农村市场营销内容，这部分内容是我们从2000年承担海尔农村冰箱项目开始，20多年间对中国农民消费者和农村市场研究的项目成果和学术成果，并且将在国内首创的《营销法与企业家职业道德》课程中体现与专业密切相关的营销法、营销者职业道德、传统文化与人格价值等核心内容，将其浓缩添加到本教材中，突出教材建设也要围绕立德树人的根本任务。
　　在教材编写过程中，辽宁工程技术大学市场营销专业的李宝库教授负责全书的修订和统稿工作以及前言、第一章、第二章、第十五章、第十六章的编写，吴正祥博士负责第三章、第四章、第五章的编写，刘聪博士负责第六章、第七章的编写，刘帅博士负责第八章到第十章的编写，董志静博士负责第十一章、第十三章、第十四章的编写，李晓梅教授负责第十二章的编写。
　　尽管我们在编写过程中尽了最大努力希望能为老师和学生呈现一本有滋有味的教学用书，但因水平和能力有限，本教材还存在许多不足，恳请各位专家和读者指正，并且能够将问题和改进意见及时反馈给出版社或我们，我们将在后续的教学工作以及教材建设中不断改进和完善。
　　
编 者

李宝库，辽宁工程技术大学营销管理学院院长,教授，博士生导师。国家一流课程营销管理主持人，辽宁省教学名师，辽宁省劳动模范，葫芦岛市劳模，辽宁省优秀人才项目入选者，山东省智库人才入库专家，辽宁省工商管理类专业教学指导委员会副主任委员（负责辽宁省市场营销专业评价），辽宁市场营销特色专业带头人，中国高校市场学研究会常务理事，中国国家标准（ISO10001、ISO10003）评审专家，国家自然科学基金项目匿名评审专家，营销科学学报匿名评审专家，中国煤炭工业技术委员会运销分会专家委员，中国电子商务协会理事，辽宁省哲学社会学科成果奖评审组专家，《International Journal of China Marketing》创办者、编委，主编，葫芦岛哲学社会学科带头人，曾是TCL集团等多家企业专家顾问。2017年被中国MBA联盟授予最受欢迎的商学院教授。　　

第一章 营销的概念 1
第一节 市场营销和营销管理 3
一、什么是市场营销 3
二、什么是营销管理 4
第二节 营销的产生和发展 4
一、市场营销形成的历史背景 4
二、市场营销学的发展 5
三、营销的科学性和艺术性 8
本章小结 9
自测题 9
第二章 营销理论演进 10
第一节 早期营销理论 11
一、早期营销理论的兴起 11
二、美国早期的营销理论 11
第二节 快速发展时期的营销理论 12
一、金色的20世纪50年代 13
二、高涨的20世纪60年代 14
第三节 萧条时期的营销理论 15
一、动荡不定的20世纪70年代 15
二、滞缓发展的20世纪80年代 17
第四节 现代营销管理理论 18
一、营销基础理论(4P、4C、4R、
4I) 18
二、移动营销 19
三、绿色营销 19
四、大数据营销和精准营销 20
五、整合营销 20
第五节 营销3.0演进脉络与4.0畅想 21
一、营销3.0演进脉络 21
二、营销4.0畅想 21
第六节 营销历史人物评价 23
本章小结 32
自测题 33
第三章 营销环境分析 34
第一节 营销环境概述 35
一、营销环境的含义 35
二、企业与营销环境的关系 35
第二节 宏观环境分析 37
一、政治环境 38
二、法律环境 38
三、经济环境 39
四、社会文化环境 41
五、技术环境 42
六、人口环境 43
七、自然环境 44
第三节 微观环境分析 44
一、企业自身 44
二、供应商 44
三、营销中介 45
四、顾客 46
五、竞争者 46
六、公众 46
第四节 营销环境的分析方法 47
本章小结 50
自测题 50
第四章 营销信息与营销调研 51
第一节 营销信息 52
一、营销信息的价值 52
二、营销信息系统 52
第二节 营销调研 54
一、营销调研的内涵与角色 54
二、营销调研的内容与类型 55
三、营销调研的步骤 57
四、营销调研的方法 63
本章小结 69
自测题 69
第五章 目标市场营销战略 70
第一节 市场细分 71
一、市场细分的依据 71
二、市场细分的程序与步骤 76
三、市场细分的有效性 77
第二节 目标市场选择 78
一、评价细分市场 79
二、选择目标市场 80
第三节 市场定位 84
一、市场定位的核心要素 85
二、市场定位的典型过程 88
本章小结 89
自测题 90
第六章 消费者市场与消费者购买
行为 91
第一节 消费者市场和消费者行为模型 91
一、消费者市场的特点 91
二、消费者行为模型 92
第二节 购买行为类型 94
一、复杂型购买行为 94
二、协调型购买行为 94
三、变换型购买行为 94
四、习惯型购买行为 94
第三节 影响消费者行为的因素 95
一、文化因素 95
二、社会因素 96
三、个人因素 98
四、心理因素 99
五、政治因素 101
第四节 购买决策过程 102
一、问题认知 102
二、信息搜集 103
三、评价选择 103
四、购买决策 103
五、购后行为 103
第五节 新产品购买决策过程 104
一、采用过程的各个阶段 104
二、新产品采用者的分类 104
本章小结 105
自测题 106
第七章 组织市场与购买者行为 107
第一节 组织市场 108
一、组织市场的含义与分类 108
二、组织市场的特点 108
第二节 组织购买者行为 110
一、组织购买者行为的含义 110
二、组织购买者行为的特征 110
三、组织购买者行为 112
四、组织购买过程的参与者 114
五、组织购买行为的影响因素 115
六、组织购买决策过程 116
本章小结 118
自测题 118
第八章 产品与品牌营销策略 119
第一节 产品整体概念 120
一、产品整体概念的含义和特点 120
二、产品整体概念的意义 121
第二节 服务产品决策 122
一、服务的含义和特点 122
二、服务的分类 123
三、服务营销 123
四、服务组合决策 124
第三节 产品生命周期决策 125
一、产品生命周期的含义 125
二、研究产品生命周期应注意的
问题 127
三、产品生命周期各阶段的特征及
营销策略 127
第四节 新产品开发决策 130
一、新产品开发概述 130
二、新产品开发程序 131
三、新产品的采用与扩散 131
第五节 品牌战略 133
一、品牌概述 133
二、品牌的战略 133
第六节 产品包装策略 135
一、包装的含义 135
二、包装决策的含义 135
三、包装的策略 135
四、包装的程序 136
五、影响包装决策的因素 137
六、绿色包装的原则 137
本章小结 137
自测题 138
第九章 定价策略 139
第一节 影响企业定价的因素 140
一、价格构成要素 140
二、影响企业定价的因素 141
第二节 定价导向 147
一、成本导向定价 147
二、需求导向定价 149
三、竞争导向定价 150
第三节 企业的定价策略 152
一、新产品定价策略 152
二、折扣定价策略 154
三、地区定价策略 156
四、心理定价策略 156
五、差别定价策略 157
六、产品组合定价策略 159
第四节 价格调整策略 161
一、价格调整策略 161
二、价格变动后的反应 162
三、对竞争者价格变动的反应 163
本章小结 164
自测题 164
第十章 渠道管理 165
第一节 分销渠道的性质和重要性 166
一、性质 166
二、重要性 166
第二节 渠道行为和组织 167
一、渠道行为 167
二、渠道组织 168
第三节 分销渠道管理决策 171
一、分销渠道管理的含义 171
二、 分销渠道管理的特点 171
三、分销渠道成员选择 172
四、渠道成员培训 173
第四节 物流与供应链管理 173
一、供应链视角下分销渠道的
新特征 173
二、供应链视角下营销渠道管理
优势体现 174
本章小结 175
自测题 175
第十一章 广告与推广策略 176
第一节 广告与广告策划 177
一、广告 177
二、广告策划 177
第二节 个人推销 179
一、推销的含义 179
二、个人推销的要素 180
三、个人推销的特点 180
四、个人推销的功能 181
五、个人推销的原则 182
第三节 公共关系 183
一、公共关系的定位 183
二、公共关系的构成要素 184
三、公共关系的职能 184
四、公关营销活动中常用的手段 186
第四节 营业推广 186
一、营业推广 187
二、营业推广的方式 188
三、营业推广的控制 189
四、营业推广设计 190
本章小结 191
自测题 191
第十二章 数字营销 192
第一节 数字营销概述 193
一、数字营销的产生与发展 193
二、数字营销的特征 195
第二节 数字营销的内容与方法 196
一、数字营销的内容 196
二、数字营销的方法 197
第三节 数字营销管理体系及面临
问题 198
一、数字营销的管理体系 198
二、数字营销面临的问题 199
本章小结 201
自测题 202
第十三章 营销相关的法律法规
与营销活动 203
第一节 价格法 204
一、核心条款 204
二、重点条款 204
三、易犯条款 205
四、《中华人民共和国价格法》整体
介绍 206
第二节 广告法 208
一、核心条款 208
二、重点条款 208
三、易犯条款 209
四、《中华人民共和国广告法》整体
介绍 210
第三节 产品质量法 213
一、核心条款 213
二、重点条款 213
三、易犯条款 214
四、《中华人民共和国产品质量法》
整体介绍 215
第四节 消费者权益保护法 217
一、核心条款 217
二、重点条款 218
三、易犯条款 218
四、《中华人民共和国消费者权益
保护法》整体介绍 220
第五节 反不正当竞争法 221
一、核心条款 221
二、重点条款 222
三、易犯条款 222
四、《中华人民共和国反不正当
竞争法》整体介绍 223
第六节 商标法 225
一、核心条款 225
二、重点条款 225
三、易犯条款 226
四、《中华人民共和国商标法》整体
介绍 228
本章小结 229
自测题 230
第十四章 营销人员和企业的道德
责任 231
第一节 企业与道德的关系 233
一、企业的主业 233
二、企业的道德背景 233
三、社会对企业要求 233
第二节 道德水平与道德责任 233
一、道德水平 233
二、道德责任 234
第三节 义务责任与解释责任 234
一、义务责任 234
二、解释责任 234
第四节 营销管理者及其角色的道德
责任 234
第五节 功利主义与商业贿赂 235
一、功利主义 235
二、商业贿赂 235
本章小结 236
自测题 237
第十五章 农村市场 238
第一节 农村市场的中国特色 240
第二节 农民消费行为二重性与农村
市场 242
第三节 农村市场与农民需求 243
本章小结 246
自测题 246
第十六章 农村市场营销模式 247
第一节 农村居民消费者模式与需求
层次 248
一、农村居民消费模式 248
二、农村居民需求层次 248
第二节 农民消费行为特征 249
一、消费结构偏好 249
二、消费观念 249
三、消费决策 250
四、消费环境 250
第三节 以农民为核心的营销策略制定 251
一、农村消费行为特征差异营销
策略 251
二、农村消费者行为不确定性营销
策略 251
第四节 三农问题与营销 252
第五节 农业产业化 253
一、农业产业化概念 253
二、农业产业化理论 254
三、农业产业化的特征 255
第六节 农产品网络营销 255
一、农产品网络营销模式 255
二、农产品网络营销策略 256
本章小结 258
自测题 258
参考文献 259