整合品牌传播概论_袁满_9787568098502

本教材首先对关键概念品牌及品牌传播的内涵进行界定，系统梳理整合品牌传播的理论基础及学科背景，并将品牌传播放置于数字时代和中国传播学的双重背景下进行考量，阐述品牌传播格局在新时代的格局重构。以此为出发点，分别详细论述品牌传播的多元主体，探讨其在整合传播时代呈现出的共融共生局面，并对品牌的特性构建进行详细论述。在此基础上，详细论述整合品牌传播的战略制定及效果评估的策略和维度，并进一步探讨整合品牌传播的具体实施阶段及工具。本教材在写作过程中，除了每一章节将通过大量真实案例对整合品牌传播的知识点进行详细论述，*后还将以专章形式对整合品牌传播中的经典案例进行呈现，尤其注重深入挖掘中国本土品牌传播理念，凸显中国特色品牌传播中的优秀实践。

教育经历了传统与现代的断裂，大学也发生了从中世纪到现代的转变。一般认为，1810年德国柏林大学的创立标志着现代大学的诞生。现代大学不仅是教育机构，也是研究机构，推崇学术自由和教学与研究的统一。这种研究型大学的理念对世界高等教育影响深远，既为现代大学的形成奠定了基础，也在很长时间内规范着大学的评价体系。20世纪以来，大学则被赋予越来越多的功能，包括人才培养、科学研究和社会服务等，但无论大学怎样转变和多功能化，尤其是到了当下，有一个共识逐渐形成并被强化，即人才培养始终是大学*核心的功能。习近平总书记在 2016 年全国高校思想政治工作会议上明确指出：高校立身之本在于立德树人。只有培养出一流人才的高校，才能够成为世界一流大学。办好我国高校，办出世界一流大学，必须牢牢抓住全面提高人才培养能力这个核心点，并以此来带动高校其他工作。人才培养涉及面很广，几乎贯穿高等教育的各个环节。教材，是育人育才的重要依托，是课堂教学的关键载体，在落实立德树人和人才强国战略中具有基础性地位和作用。高校教师是教材建设的主体，但高校教师在教材建设中的积极性并不高。究其原因，很大程度上是高校绩效考核中科研成果所占比重远远高于教学成果，教材建设的激励机制严重不足。随着《深化新时代教育评价改革总体方案》(以下简称《总体方案》)的出台，如何改革教师评价方式成为高等教育领域*受关注的问题之一。《总体方案》强调坚持破立结合，破的是重科研轻教学、重教书轻育人等行为，立的是潜心教学、全心育人的制度要求。教育评价是引导教育发展方向的指挥棒，在《总体方案》出台前后，国家还出台了若干教材建设规划和教材管理办法，目的在于提高教材建设工作的科学化和规范化。提高教师参与教材建设的积极性，开创教材建设的新局面，已成为新时代背景下高等教育发展的必然趋向。学术著作的撰写和出版具有很强的个人色彩，教材的编写和建设则往往需要组织领导和机制保障。从宏观层面来看，自改革开放以来，高校教材建设经历了实践与探索、发展与创新的不同阶段，并作为国家事权纳入我国高等教育的顶层设计之中，成为高校教育教学改革与人才培养模式变革的重要结合点。具体到我们学院组织编写这套普通高等学校十四五规划文学与新闻传播类专业数字化精品教材，既是为了接续学院在新闻、文学和艺术教育方面的优良传统，也是学院在学科专业建设、教学质量提升和人才培养目标实现方面立足当下、展望未来的努力和尝试。中南财经政法大学新闻与文化传播学院成立于2004年9月，其实学院的新闻、文学、艺术等专业的开办与学校的历史一样长久，源头是1948年学校前身中原大学创建之初设立的新闻系和文艺学院。1948年，随着解放战争节节胜利，新解放区迅速扩大，党的政治宣传任务需要一定数量高素质的新闻宣传人才。同年8月26日，中原大学新闻系在河南宝丰县成立，时任中原大学副校长并全面主持学校工作的正是新华日报社第一任社长潘梓年。中原大学新闻系举办了两期培训班，共招收学员130余人，教学任务分别由中原局宣传部和新华社中原总分社的负责干部来承担，主要讲授时事政治和新闻业务知识两类课程，其中新闻业务知识课包括新闻记者的修养（陈克寒）、新闻的评论和编辑工作（熊复）、农村采访工作（张轶夫）、军事采访经验（李普、陈笑雨）、新闻摄影（李普）、新闻工作的编辑排版校对等工作（刘国明）等。在战火纷飞的年代，中原大学新闻系为革命事业及时输送了一批急需的新闻宣传人才，他们大多终身奋战于党的新闻事业中，成为著名的编辑、记者和在新闻战线担任一定职务的领导干部和业务骨干。新闻系随中原大学南迁武汉后，也曾筹备过招收第三期学员的事宜，因种种原因未能继续办下去。但可以自豪地说，中原大学新闻系为我国的新闻教育和宣传事业做出了应有的贡献。文艺学院和文艺系，是中原大学*早设立的院系之一。1948年9月中原大学招生广告显示，当时学校设有文艺、财经、教育、行政、新闻、医务六个系。同年10月，中共中央任命范文澜为校长，潘梓年为副校长。首任校长和副校长均在文学理论领域颇有建树，范文澜的《文心雕龙注》是龙学*有影响的著作之一，潘梓年于1926年出版的《文学概论》是较早参照西方的文学理论研究文学的著作。同年12月，中原大学组建了文艺研究室，著名电影导演、表演艺术家崔嵬为主任。文艺研究室下设戏剧组、音乐组、创作组，另有1名美术干部。1949年六七月间，以文艺研究室为基础，文艺学院成立，崔嵬任院长、作家俞林任副院长，在专业设置上包含戏剧系、音乐系、美术系、创作组、文工团。在两年多的时间里，文艺学院共培养了音乐、戏剧、美术、文学等专业毕业生及各种短训、代培生1136人，他们分布在中南地区和全国宣传、文艺、教育战线上，为我国文化艺术教育事业的发展做出了显著贡献。1951年8月，中原大学文艺学院划归中南军政委员会文化部领导。因为20世纪50年代全国范围内的高等教育院系调整，学校的新闻、文学和艺术教育曾中断多年。1997年，学校重新开办新闻学专业，创建新闻系，相关学科专业建设步入新的发展阶段。2004年，新闻与文化传播学院正式成立。2007和2008年，学院先后成立中文系和艺术系，使建校之初就有的新闻、文学和艺术教育得以薪火相传。经过二十多年的快速发展，学院已经具备了较为完整的人才培养体系，现下设新闻传播学系、中国语言文学系和艺术系，开设了新闻学、广播电视学、汉语言文学、数字媒体艺术、网络与新媒体五个本科专业及网络与新媒体法学双学位实验班，其中网络与新媒体、汉语言文学专业、广播电视学入选省级一流本科专业建设点，拥有新闻传播学和中国语言文学2个一级学科硕士学位授权点，新闻与传播和汉语国际教育2个专业硕士授权点，新闻传播学为湖北省重点学科、中国语言文学为学校重点学科。2019年7月，学校与湖北省委宣传部、省教育厅正式签订共建中南财经政法大学新闻与文化传播学院协议，学院发展进入新阶段，也迎来了改革和发展的十四五规划。学院在十四五规划期间的发展目标是，专业建设进一步优化和发展，学科建设逐步增强，人才培养进一步彰显特色，国际合作办学逐步拓展，科学研究再获新的突破，师资队伍结构合理优化。本学院的教学研究与改革工程作为重大行动之一，其具体措施就包括了组织编写出版新闻、中文和艺术专业的系列教材。目前我们推出的系列教材，既有彰显学院在经济新闻、创意写作、文化产业、数字影像等方向人才培养特色的《财经媒体与新闻报道案例》（吴玉兰主编）、《创意写作课》（罗晓静、张玉敏主编）、《儿童文学理论与案例分析》（蔡俊、李纲主编）、《文化产业创意与案例》（王维主编）、《数字雕塑基础》（卢盛文主编），也有展示教师将研究专长与课堂教学有机融合成果的《视听节目策划实务》（石永军、黄进编著）、《汉字溯源》（谭飞著）、《应用语言艺术》（李军湘主编）、《中国当代小说选讲》（陈国和主编）、《欧美新闻传播理论教程》（王大丽主编）、《唐诗美学精神选讲》（程韬光主编）、《实用汉语史知识教程》（甘勇主编）、《整合品牌传播概论》（袁满编著）等。我们深知教材编写之不易，并对编写教材始终保持敬畏之心！系列教材的出版，凝聚了每一位编写者多年潜心教学的思考和付出，也得到了华中科技大学出版社人文分社社长周晓方、策划编辑杨玲老师等的大力帮助，在此一并表示由衷的感谢！我们希望以此为契机，深入贯彻习近平总书记在全国教育大会上的讲话精神，认真落实*以本为本的指导思想，以高水平教材建设为契机，以培养富有创新意识和开拓精神的复合型人才为目标，与时俱进、深化改革、开拓创新，进一步推动学院在教学质量、课程建设和教学改革等方面取得突破性进展。中南财经政法大学新闻与文化传播学院院长、教授2021年8月5日于武汉南湖畔

第一章品牌与整合品牌传播 / 1

第一节品牌的内涵和分类 / 2

第二节整合品牌传播理论的演进 / 15

第三节整合品牌传播的外部影响因素 / 28

第四节整合品牌传播的内部影响因素 / 36

第二章整合品牌传播的相关理论 / 45

第一节产品生命周期理论 / 48

第二节品牌资产理论 / 54

第三节品牌识别系统理论 / 62

第三章整合品牌传播的战略规划 / 74

第一节品牌战略规划的内涵 / 77

第二节品牌战略规划的内容 / 78

第三节品牌战略规划的具体步骤 / 86

第四章整合品牌传播的品牌定位 / 99

第一节品牌定位的内涵 / 101

第二节品牌定位的前提 / 106

第三节品牌定位的步骤 / 111

第四节品牌定位的层次和策略 / 117

第五章整合品牌传播的内容营销 / 126

第一节内容营销的内涵 / 129

第二节内容营销的流程 / 134

第三节内容营销的三重维度 / 138

第六章整合品牌传播的广告创意 / 165

第一节广告的概念及在整合品牌传播中的作用 / 167

第二节广告传播的目标确立 / 170

第三节广告传播的诉求及策略 / 173

第四节广告传播的发展趋势 / 183

第七章整合品牌传播的公共关系 / 193

第一节公共关系的内涵及在整合品牌传播中的作用 / 196

第二节公共关系传播的基本模式 / 203

第三节品牌公益传播 / 205

第四节品牌危机公关 / 216

第八章整合品牌传播的媒体选择与投放 / 229

第一节传播媒体概述 / 233

第二节品牌在媒体选择及投放上的考量因素 / 237

第三节整合品牌传播中媒体投放的发展趋势 / 248

第九章整合品牌传播的视觉识别传播 / 264

第一节品牌名称设计 / 268

第二节品牌标志设计 / 277

第三节产品包装设计 / 295

第十章整合品牌传播的品牌延伸 / 309

第一节品牌延伸的内涵 / 313

第二节品牌延伸的类型 / 317

第三节品牌延伸与品牌定位的关系 / 321

第四节品牌延伸的影响因素 / 325

第十一章整合品牌传播的效果评估 / 336

第一节整合品牌传播效果的内涵 / 338

第二节整合品牌传播效果的评估模型 / 340

第三节整合品牌传播效果的评估方法 / 353

主要参考文献 / 362

我要评论