在营销手段日新月异和市场竞争激烈的环境下，直播营销可以有效扩大品牌影响力，提高品牌销售额，突破营销瓶颈。本书系统地介绍了直播营销与运营的策略和方法，共分为12章，主要内容包括认识直播营销、直播营销活动设计、直播团队人员配置、直播方案策划、商品选择与规划、直播间设计、直播话术、“引流”互动、数据分析，以及淘宝直播、抖音直播和视频号直播实战等。 本书内容新颖，注重实战，既可作为职业院校电子商务、市场营销、直播电商等专业的教材，也适合直播行业从业人员，以及对直播营销与运营感兴趣的广大读者阅读。

1. 结合数字经济发展方向，融入直播新技术新手段新发展，如数字人、虚拟直播、数字场景等。 2. 更新直播平台，选择淘宝、抖音、微信视频号三个不同类型平台进行实操分析。 3. 融入职业道德、广告法，体现课程思政。 4. 配套微课操作视频和讲解视频，提供教学辅助资源。

徐骏骅，中共党员，副教授，工程与经济管理系移动商务专业部主任。主要承担《移动商务视觉设计》、《图形图像处理技术》等课程的教学工作。主持参与各级各类教科研项目10余项，在各类核心及重点期刊发表论文10余篇，主编《电子商务概论》，《计算机应用技术》，《计算机基础》，参编《微店运营与推广》、《SQL Server 2008网络数据库管理项目教程》等多部教材，获得国家实用新型专利4项，软件著作权8项。指导学生获统计方案设计大赛三等奖、第六届、第七届高职高专“挑战杯”创新创业大赛二等奖，第四届、第五届“互联网+”创新创业大赛铜奖。本人曾获水利厅优秀党员、学院“课程思政”教学设计一等奖等。

第1章　直播营销：开启内容营销新时代……………………………………… 1 1.1　初识直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　2 1.1.1　认识直播┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　2 1.1.2　直播的崛起之路┈┈┈┈┈┈┈┈　2 1.1.3　数字经济与直播┈┈┈┈┈┈┈┈　3 1.2　初识直播营销┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　4 1.2.1　直播营销的优势┈┈┈┈┈┈┈┈　4 1.2.2　直播营销的常见形式 ┈┈┈┈┈┈　5 1.2.3　直播营销的产业链解析 ┈┈┈┈┈　8 1.2.4　直播营销的合作模式┈┈┈┈┈　10 1.2.5　直播营销的收益分配模式 ┈┈┈　10 1.2.6　直播电商模式与传统电商模式的对比┈┈┈┈┈┈┈┈┈　11 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　12 第2章　直播营销活动设计：构建清晰的直播营销思路……………………　14 2.1　使用SMART原则明确直播营销目标┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　15 2.2　撰写直播方案将抽象思路具体化┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　16 2.3　做好直播活动宣传┈┈┈┈┈┈┈　16 2.3.1　选择合适的宣传平台 ┈┈┈┈┈　16 2.3.2　选择合适的宣传形式 ┈┈┈┈┈　17 2.3.3　选择合适的宣传频率 ┈┈┈┈┈　18 2.4　筹备直播活动硬件┈┈┈┈┈┈┈　18 2.4.1　选择直播场地┈┈┈┈┈┈┈┈　18 2.4.2　选择直播设备 ┈┈┈┈┈┈┈┈　19 2.4.3　选择直播辅助设备 ┈┈┈┈┈┈　20 2.5　执行直播营销活动┈┈┈┈┈┈┈　21 2.6　对直播活动进行二次传播┈┈┈┈　21 2.6.1　直播视频传播┈┈┈┈┈┈┈┈　22 2.6.2　直播软文传播 ┈┈┈┈┈┈┈┈　23 2.7　通过复盘总结直播经验┈┈┈┈┈　24 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈ 25 II 第3章　人员配置：组建高效能直播团队……………………………………　26 3.1　直播团队组织架构┈┈┈┈┈┈┈　27 3.1.1　个人直播团队┈┈┈┈┈┈┈┈　27 3.1.2　商家直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈┈　28 3.1.3　MCN机构直播团队┈┈┈┈┈┈　29 3.1.4　供应链基地直播团队┈┈┈┈┈　31 3.2　直播团队的组建┈┈┈┈┈┈┈┈　32 3.2.1　低配版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈　32 3.2.2　标配版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈　32 3.2.3　升级版直播团队 ┈┈┈┈┈┈┈　33 3.2.4　数字人主播 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　34 3.3　主播人设打造策略┈┈┈┈┈┈┈　35 3.3.1　培养主播直播的基本能力┈┈┈　35 3.3.2　主播直播带货必备的专业能力┈┈　36 3.3.3　构建主播自身调性 ┈┈┈┈┈┈　38 3.3.4　打造主播人设┈┈┈┈┈┈┈┈　39 3.3.5　明确主播人设定位 ┈┈┈┈┈┈　40 3.3.6　“帮传带”，打造主播品牌“连锁店”┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　40 3.4　商家直播选择主播的策略┈┈┈┈　40 3.4.1　明确主播的类型┈┈┈┈┈┈┈　41 3.4.2　多渠道搜集主播资源 ┈┈┈┈┈　41 3.4.3　考虑主播匹配度┈┈┈┈┈┈┈　42 3.5　主播助理的培养┈┈┈┈┈┈┈┈　43 3.5.1　主播助理的类型┈┈┈┈┈┈┈　43 3.5.2　主播助理的必备技能 ┈┈┈┈┈　44 3.5.3　主播助理的工作内容 ┈┈┈┈┈　44 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　45 第4章　直播方案策划：以直播脚本指引直播活动执行……………………　47 4.1　直播营销活动流程规划┈┈┈┈┈　48 4.1.1　“过款式”流程┈┈┈┈┈┈┈　48 4.1.2　“循环式”流程┈┈┈┈┈┈┈　48 4.2　直播活动脚本设计┈┈┈┈┈┈┈　49 4.2.1　直播脚本的作用┈┈┈┈┈┈┈　49 4.2.2　直播前准备工作策划脚本的设计┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　49 4.2.3　直播中单品脚本的设计 ┈┈┈┈　50 4.2.4　整场直播活动脚本设计┈┈┈┈　52 4.3　虚拟直播策划┈┈┈┈┈┈┈┈┈　54 4.3.1　虚拟场景直播┈┈┈┈┈┈┈┈　54 4.3.2　虚拟数字人直播 ┈┈┈┈┈┈┈　56 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　57 第5章　商品选择与规划：提高订单转化率的制胜点………………………　59 5.1　直播间选品策略┈┈┈┈┈┈┈┈　60 5.1.1　分析画像┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　60 5.1.2　看匹配度 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　60 5.1.3　分析需求┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　61 5.1.4　贴合热度┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　63 5.1.5　具有特色┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　63 5.1.6　高性价比┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　63 5.1.7　亲自体验┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　64 5.1.8　查看数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　64 5.1.9　精选货源┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　65 5.2　直播间商品定价策略┈┈┈┈┈┈　66 5.2.1　根据主播人设选择价格区间┈┈┈　66 5.2.2　商品组合定价法 ┈┈┈┈┈┈┈　67 5.2.3　花式价格策略 ┈┈┈┈┈┈┈┈　68 5.3　直播间商品结构规划┈┈┈┈┈┈　69 5.3.1　印象款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　69 5.3.2　“引流”款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　69 5.3.3　福利款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　69 5.3.4　利润款┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　70 5.3.5　品质款 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　71 5.4　直播间商品陈列┈┈┈┈┈┈┈┈　71 5.4.1　主题式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　71 5.4.2　品类式 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　72 5.4.3　组合式┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　73 5.5　直播间商品的精细化配置与管理┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　73 5.5.1　确定直播主题┈┈┈┈┈┈┈┈　73 5.5.2　规划商品需求 ┈┈┈┈┈┈┈┈　74 5.5.3　规划商品配置比例 ┈┈┈┈┈┈　75 5.5.4　不断更新商品┈┈┈┈┈┈┈┈　75 5.5.5　把控商品价格与库存 ┈┈┈┈┈　76 5.5.6　已播商品预留和返场┈┈┈┈┈　76 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　76 第6章　直播间设计：营造一流的直播视觉效果……………………………　78 6.1　直播间的布置┈┈┈┈┈┈┈┈┈　79 6.1.1　直播间的场景布置┈┈┈┈┈┈　79 6.1.2　直播间辅助道具的使用┈┈┈┈　80 6.1.3　直播间的灯光布置┈┈┈┈┈┈　81 6.1.4　搭建数字直播间┈┈┈┈┈┈┈　84 6.2　各类商品直播间布置┈┈┈┈┈┈　85 6.2.1　母婴类商品直播间布置┈┈┈┈　85 6.2.2　美食类商品直播间布置 ┈┈┈┈　86 6.2.3　服装类商品直播间布置 ┈┈┈┈　87 6.2.4　美妆类商品直播间布置┈┈┈┈　88 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　90 第7章　直播话术：提升直播间营销力的关键………………………………　91 7.1　直播营销话术设计┈┈┈┈┈┈┈　92 7.1.1　直播营销话术设计要点┈┈┈┈　92 7.1.2　直播营销话术三原则┈┈┈┈┈　94 7.1.3　直播营销常用话术┈┈┈┈┈┈　94 7.2　直播营销“三点”方法论┈┈┈┈　96 7.2.1　什么是“三点”┈┈┈┈┈┈┈　96 7.2.2　“三点”直播营销法 ┈┈┈┈┈　97 7.3　直播间商品讲解要点拆解┈┈┈┈　98 7.3.1　美妆类商品讲解要点┈┈┈┈┈　98 7.3.2　服饰类商品讲解要点 ┈┈┈┈┈　100 7.3.3　美食类商品讲解要点 ┈┈┈┈　101 7.3.4　3C类商品讲解要点┈┈┈┈┈　103 7.3.5　教育类商品讲解要点 ┈┈┈┈　104 7.3.6　图书类商品讲解要点┈┈┈┈　107 7.4　直播间商品“四步营销法”┈┈　108 7.4.1　需求引导┈┈┈┈┈┈┈┈┈　108 7.4.2　引入商品 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　109 7.4.3　赢得信任┈┈┈┈┈┈┈┈┈　110 7.4.4　促成下单┈┈┈┈┈┈┈┈┈　111 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　111 第8章　“引流”互动：汇聚人气，引爆直播间气氛………………………　113 8.1　做好直播预热┈┈┈┈┈┈┈┈　114 8.1.1　预热场景┈┈┈┈┈┈┈┈┈　114 8.1.2　选择合适的直播预热发布时机┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　118 8.2　设置夺人眼球的直播标题┈┈┈　119 8.2.1　直播标题的类型┈┈┈┈┈┈　120 8.2.2　直播标题写作方法 ┈┈┈┈┈　121 8.3　打造优质直播封面图┈┈┈┈┈　123 8.4　调动直播间人气“五步法”┈┈　125 8.4.1　互动预热┈┈┈┈┈┈┈┈┈　125 8.4.2　“宠粉款”开局┈┈┈┈┈┈　126 8.4.3　利润款打造高潮┈┈┈┈┈┈　126 8.4.4　福利款制造高场观┈┈┈┈┈　126 8.4.5　完美下播为下场直播预热┈┈　127 8.5　互动玩法活跃直播间气氛┈┈┈　127 8.5.1　巧妙派发红包┈┈┈┈┈┈┈　127 8.5.2　设置抽奖环节 ┈┈┈┈┈┈┈　129 8.5.3　与主播、知名人士合作┈┈┈　131 8.5.4　设计促销活动┈┈┈┈┈┈┈　132 8.6　开展平台内付费推广┈┈┈┈┈　134 8.6.1　淘宝直播付费推广┈┈┈┈┈　134 8.6.2　抖音直播付费推广┈┈┈┈┈　135 8.6.3　快手直播付费推广┈┈┈┈┈　136 8.7　做好粉丝运营┈┈┈┈┈┈┈┈　138 8.7.1　洞察不同类型粉丝的心理┈┈　138 8.7.2　增强粉丝黏性 ┈┈┈┈┈┈┈　140 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　142 第9章　数据分析：数据复盘，优化直播流程………………………………143 9.1　直播间数据分析基本思路┈┈┈　144 9.1.1　确定数据分析目标┈┈┈┈┈　144 9.1.2　获取数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈　144 9.1.3　处理数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈　149 9.1.4　分析数据┈┈┈┈┈┈┈┈┈　149 9.2　直播间数据分析常用指标┈┈┈　150 9.2.1　用户画像数据指标┈┈┈┈┈　150 9.2.2　流量数据指标 ┈┈┈┈┈┈┈　151 9.2.3　互动数据指标 ┈┈┈┈┈┈┈　152 9.2.4　转化数据指标┈┈┈┈┈┈┈　153 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　155 第10章　淘宝直播实战：联动营销引爆高效转化…………………………156 案例导入　多种策略蓄势，成就淘宝“黑马”主播┈┈┈┈┈　157 10.1　淘宝直播认知┈┈┈┈┈┈┈　158 10.1.1　淘宝直播的生态特征┈┈┈┈　158 10.1.2　淘宝直播流量分配规则┈┈┈　159 10.1.3　淘宝直播的发展趋势┈┈┈┈　160 10.2　淘宝直播运营实战┈┈┈┈┈　162 10.2.1　添加带货商品┈┈┈┈┈┈┈　162 10.2.2　创建淘宝直播预告┈┈┈┈┈　164 10.2.3　在移动端进行淘宝直播┈┈┈　165 10.2.4　在PC端管理淘宝直播┈┈┈　169 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　172 第11章　抖音直播实战：打通热点营销直播链路…………………………　173 案例导入　“声量销量”双爆发， 珀莱雅抖音直播的成功秘诀┈┈┈┈┈┈┈┈┈　174 11.1　抖音平台认知┈┈┈┈┈┈┈　175 11.1.1　抖音平台的特点┈┈┈┈┈┈　175 11.1.2　抖音直播电商生态特征┈┈┈　176 11.1.3　抖音直播的发展趋势┈┈┈┈　176 11.2　抖音直播运营实战┈┈┈┈┈　177 11.2.1　开通抖音直播带货功能┈┈┈　177 11.2.2　添加橱窗商品┈┈┈┈┈┈┈　179 11.2.3　商品橱窗管理┈┈┈┈┈┈┈　182 11.2.4　直播前设置┈┈┈┈┈┈┈┈　185 11.2.5　直播间商品管理┈┈┈┈┈┈　188 11.2.6　直播间PK与连线┈┈┈┈┈　191 11.2.7　直播间更多互动玩法┈┈┈┈　193 11.2.8　直播间更多设置┈┈┈┈┈┈　194 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　195 第12章　视频号直播实战：公域与私域联动精准营销……………………196 案例导入　个人IP带货，“形象搭配师乔教主”视频号直播的非凡打法 ┈┈┈┈┈┈┈┈┈　197 12.1　视频号平台认知┈┈┈┈┈┈　198 12.1.1　视频号平台的特点┈┈┈┈┈　198 12.1.2　视频号直播流量分配规则┈┈　199 12.1.3　视频号直播电商生态特征┈┈　200 12.1.4　视频号直播的发展趋势┈┈┈　201 12.2　视频号直播运营实战┈┈┈┈┈　202 12.2.1　开通视频号直播带货功能┈┈　202 12.2.2　管理商品橱窗┈┈┈┈┈┈┈　203 12.2.3　创建直播预告┈┈┈┈┈┈┈　205 12.2.4　管理直播间商品┈┈┈┈┈┈　207 12.2.5　直播间更多功能设置┈┈┈┈　210 12.2.6　在PC端管理视频号直播┈┈　213 课后习题　┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈┈　215