前言
市场营销不仅是企业的核心职能,更是决定企业长期竞争力的关键。在旅游业,尤其在当前的数字化时代,移动互联网、社交媒体、云计算、大数据、人工智能等技术正在颠覆传统的市场营销理念、模式和流程。数字营销曾被视为市场营销的一个子集,但随着营销技术与市场营销活动的不断融合,用户的消费者旅程和营销决策行为日益线上化,这使得传统市场营销领域融入了数字化要素。数字营销技术的普及不仅重塑了酒店与旅游业的市场营销体系和方法,还对该行业的市场营销岗位和用人要求产生了深远的影响。
随着市场营销策略与数字技术的深度融合,市场营销的理念也随之有所转变。本书力图从数字化创新的角度出发,系统地整合传统市场营销和现代数字营销的理论与实践。本书深入挖掘市场营销的经典理论和数字营销的前沿思维,结合行业内的真实案例和最新的营销技术工具,构建一个以客户价值为核心的全新营销框架,引领读者突破传统认知,激发创新思维,提高实际操作能力。
全书主要分为八个部分:第一部分阐述市场营销与数字化营销的概念,并定义客户价值;第二部分聚焦于市场洞察与调研,旨在深度发现客户价值;第三部分专门针对酒店与旅游业,解读市场细分、目标市场选择与定位的策略,帮助识别客户价值;第四部分从创造价值角度出发,深入探讨产品概念、新产品开发及产品与服务的定价策略;第五部分阐述整合营销传播、内容营销策略及社交媒体应用,以实现客户价值的有效传播;第六部分着重介绍酒店与旅游业的销售渠道和如何实现价值交付;第七部分深入客户管理,探讨客户生命周期价值、体验管理及深度运营,旨在持续提升客户价值;第八部分围绕价值管理,解读数字时代营销管理体系构建、相关伦理、法律与营销技术选择。为了帮助读者将知识付诸实践,书中还特别加入了七个实验项目。
本书主要面向高等教育旅游管理类专业的教师和学生,同时对旅游业从业者也具有很高的参考价值。本书作者在数字时代的市场营销领域积累了丰富的实践、教学和技术研发经验,不仅在理论上有深厚的积累,还在酒店与旅游业累积了大量的数字营销实战经验。
本书在创作过程中得到了众多企业和个人的支持。特别感谢山东舜和酒店集团、北京贵都大酒店、裸心度假、仟那酒店集团和桂林唐朝国际旅行社等优秀企业提供的实战案例。在本书编写过程中,广州市问途信息技术有限公司的总经理梁汝女士、教学运营负责人黄婉敏女士、课程开发负责人赵静女士给予了大量的支持和宝贵的建议。
酒店与旅游业市场营销基于数字化创新最后,为了提供更为完整的学习体验,本书还配备了数字化教学平台,包括数字化实验实训手册、实验任务等丰富的教学资源。如有任何疑问或需要了解进一步的信息,欢迎通过电子邮件marketing@wintour.cn 与我们取得联系。
黄昕
2024年5月
黄昕博士是问途科技与教育机构的创始人。他的工作及研究领域为酒店及旅游业的数字化转型和营销管理。他于2002年毕业于香港理工大学，获得酒店及旅游业管理硕士学位；2018年在香港理工大学获得酒店及旅游业管理博士学位。 黄昕博士所创办的问途信息技术有限公司是中国酒店业数字营销技术服务领域较为知名的企业之一。从2007年开始至今为数十家中国大陆和香港地区酒店集团和数以千计的高星级酒店提供数字营销技术支持、培训服务和顾问咨询。目前，黄昕博士所领导的企业和团队工作领域是基于大数据和人工智能为服务业提供用户数据平台和营销自动化服务，该技术在客户关系管理、社交媒体营销、智慧旅游和智慧服务方面有广泛的应用前景。 黄昕博士是一名热衷于教育的工作者和研究者。基于多年的工作经验，他将数字化营销和运营所需要的知识、技能和工具转化为高等教育的创新课程。中国大陆多所知名的酒店及旅游院校与问途合作开设了相关实践课程以及专业方向，并通过深度产假融合的方式将人才培养和企业数字化营销和运营工作衔接，培养人才同时，满足企业的用人和运营需要。因为黄博士在教育行业的创新和努力，中国多家知名酒店及旅游管理学院聘请他担任包括客座教授、教学指导委员会委员、行业导师在内的多种教学职务。
目录
前言
第一篇市场营销与数字化营销定义价值
第一章市场营销的定义与主要理论
本章概述
一、市场营销概述
二、市场营销战略
三、客户与客户价值
探究性学习习题
第二章数字化营销与数字化转型
本章概述
一、数字化营销的定义
二、数字化营销与数字化转型
探究性学习习题
第二篇市场洞察和市场调研发现价值
第三章市场洞察
本章概述
一、PEST和PESTEL模型
二、SWOT模型
三、波特五力模型
四、用户画像
五、5C分析模型
探究性学习习题
第四章市场调研
本章概述
一、市场调研的概念和过程
二、问卷设计和抽样设计
三、大数据技术在市场调研中的应用
探究性学习习题
第五章【实验项目一】使用大数据技术进行市场研究
一、实验概述和目的
二、实验背景
三、实验原理
四、实验工具
五、实验材料
六、实验步骤
第三篇酒店与旅游业市场细分和定位识别价值
第六章酒店与旅游业的市场细分
本章概述
一、市场细分的概念
二、市场细分的方法
探究性学习习题
第七章酒店与旅游业的目标市场选择
本章概述
一、分析细分市场
二、选择细分市场
探究性学习习题
第八章酒店与旅游业的市场定位
本章概述
一、目标市场客户分析
二、细分市场分析汇总表
三、差异化策略选择和价值主张设计
探究性学习习题
第九章【实验项目二】聚类分析在酒店细分市场中的应用
一、实验概述和目的
二、实验背景
三、实验原理
四、实验工具
五、实验材料
六、实验步骤
第四篇酒店与旅游业的产品与定价创造价值
第十章酒店与旅游业产品的概念
本章概述
一、产品与服务的定义
二、产品的要素、层次和类型
三、产品分析与独特销售主张
探究性学习习题
第十一章数字时代酒店与旅游业的新产品开发
本章概述
一、产品的生命阶段
二、新产品开发的概念和过程
三、新产品开发与企业增长策略
四、技术采用生命周期
探究性学习习题
第十二章产品与服务的定价策略
本章概述
一、定价的基本方法
二、基于收益管理的定价策略
三、市场预测与动态定价
探究性学习习题
第十三章【实验项目三】线上旅游线路产品的设计及设置
一、实验概述和目的
二、实验背景
三、实验原理
四、实验工具
五、实验材料
六、实验步骤
第五篇酒店与旅游业的整合营销传播传播价值
第十四章整合营销传播的概念和实施步骤
本章概述
一、整合营销传播的概念
二、整合营销传播的实施步骤
探究性学习习题
第十五章整合营销传播的方法和内容营销策略
本章概述
一、整合营销传播的方法
二、整合营销传播中的内容营销策略
探究性学习习题
第十六章社交媒体在整合营销传播中的应用
本章概述
一、社交媒体的概念和选择
二、微信公众平台在整合营销传播中的应用
三、短视频类社交媒体在整合营销传播中的应用
四、消费体验分享类社交媒体在整合营销传播中的应用
探究性学习习题
第十七章【实验项目四】营销自动化在旅游目的地整合营销传播中的
应用
一、实验概述和目的
二、实验背景
三、实验原理
四、实验工具
五、实验材料
六、实验步骤
第六篇酒店与旅游业的销售渠道管理交付价值
第十八章酒店与旅游业的销售渠道
本章概述
一、销售渠道的概念和类型
二、销售渠道管理的过程和理念
三、销售渠道管理的挑战
探究性学习习题
第十九章销售渠道管理的方法和策略
本章概述
一、构建可持续的销售渠道组合
二、在线分销渠道的管理策略
三、在线直销渠道的管理策略
探究性学习习题
第二十章【实验项目五】酒店在线分销渠道的页面设计与设置
一、实验概述和目的
二、实验背景
三、实验原理
四、实验工具
五、实验材料
六、实验步骤
第七篇酒店与旅游业的客户管理提升价值
第二十一章客户生命周期价值的管理
本章概述
一、客户生命周期价值的概念
二、客户生命周期价值管理的实施
探究性学习习题
第二十二章客户体验管理
本章概述
一、客户体验管理的概念
二、客户体验管理的实施
三、大数据技术在客户体验管理中的应用
探究性学习习题
第二十三章客户深度运营
本章概述
一、客户深度运营的概念
二、客户深度运营的实施
探究性学习习题
第二十四章【实验项目六】使用大数据技术进行旅游目的地市场
满意度调研
一、实验概述和目的
二、实验背景
三、实验原理
四、实验工具
五、实验材料
六、实验步骤
第八篇酒店与旅游业的营销管理体系建设管理价值
第二十五章数字时代营销管理体系建设
本章概述
一、营销管理内部体系的构建方法
二、营销管理外部体系的构建方法
探究性学习习题
第二十六章营销管理体系建设的伦理与法律
本章概述
一、营销管理伦理
二、数字时代市场营销的法律法规
探究性学习习题
第二十七章营销技术的发展与选择
本章概述
一、营销技术的发展和类型
二、营销技术工具的规划与选择
探究性学习习题
第二十八章【实验项目七】旅游企业在线营销管理体系搭建综合实验
一、实验概述和目的
二、实验背景
三、实验原理
四、实验工具
五、实验材料
六、实验步骤
参考文献
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