本书是一部汇聚了消费者心理、社会文化、市场趋势等多个领域研究成果的综合性教材，旨在深刻理解和解析当代消费者在购物、品牌选择等方面的行为模式。本书深入研究了消费者决策过程、心理需求、文化影响等方面的最新理论和实践，通过大量实例剖析，生动呈现了不同情境下消费者的行为特点，有助于学生更全面地把握市场动态、更敏锐地捕捉消费者需求变化，提升他们在实际工作中的决策水平和创新能力。本书充分考虑到当今时代新科技的快速发展，特别加入了人工智能、大数据等新技术对消费者行为的影响。通过对新技术在购物体验中的应用、大数据分析对市场趋势的预测等方面的深入讨论，帮助学生了解现代科技如何重塑和影响消费者的决策过程。

本书是一部汇聚了消费者心理、社会文化、市场趋势等多个领域研究成果。

《消费者行为学》第1版于2019年4月问世，并相继推出了第2版和面向全球发售的英文版。《消费者行为学》目前已被67所高校指定为首选教材，被列为浙江省十四五重点教材建设项目，荣获中国市场营销国际学术年会（CMIC）杰出教材奖。以该教材为基础的同名慕课消费者行为学自上线以来已被累计超过1 500名学生选课，获批了浙江省一流线上课程。这本教材的成功之处在于融入了前沿学术研究成果以及基于中国本土特色的商业案例，彻底打破了教材在理论知识上相对滞后的瓶颈。
面对市场环境的日益变化及消费者需求的多元化，《消费者行为学》编写团队与时俱进，针对这些挑战及时进行了深入的修订，这就是大家看到的《消费者行为学》第3版。第3版在维持原有理论架构的基础上，融入了最新的研究发现和实证案例分析，结合新的技术背景分析和阐述了大数据、人工智能等新科技元素对消费行为的影响，旨在培养读者更加深刻地理解及预测消费者行为的能力。
《消费者行为学》第3版不仅是市场营销和消费者行为学领域学生的宝贵资源，同时也是那些寻求深入探索消费者心理及市场策略的专业人士的重要参考。通过对本书的研究和学习，读者将掌握消费者行为的关键因素，并在市场营销实践中应用这些知识。本书提供的策略性指导也将助力读者在竞争激烈的市场环境中取得商业成功。
本书核心内容
消费者行为学是一门研究消费者决策过程的学科，它探究消费者如何选择、购买、使用与处置商品和服务，从而满足自己的需求和欲望。这门学科结合了心理学、社会学、人类学、经济学和市场营销等多个领域的知识，旨在帮助读者深入理解消费者的购买动机、态度、偏好以及如何受到各种外部因素的影响。本书紧扣如何影响消费者这一主题，分三部分深入阐述。
第1部分（第1～5章）是影响消费者的内在因素（Who），即我们的消费者，他们到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？主要介绍消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。重点关注消费者如何注意、筛选和鉴别信息。他们容易受到哪些信息的影响，又会被哪些信息所驱动？
第2部分（第6～9章）是影响消费者的外在因素（What），即哪些外部因素会影响消费者行为？主要关注价值观、群体、家庭、各种社会关系以及各类市场营销活动。
第3部分（第10～15章）是影响消费者的情境因素（When and Where），主要关注这些因素何时何地对消费者产生影响。消费者购买过程中的哪些关键时间点会受到哪些影响？如何利用消费场景影响消费者？
各章内容简介
第1章身份与自我探讨了消费者的自我认识如何影响其消费行为。章节重点分析了消费者的自我认识（如个人特质、外貌、社交能力）如何影响其消费决策，讨论了消费行为如何反映个人身份，以及消费者如何通过购买行为表达自我。此外，章节还阐述了性别角色对消费行为的影响，探讨了个体在社会中的自我定位如何塑造其消费习惯。
第2章需求和动机深入探讨了消费者需求的形成以及它对消费行为的影响。章节探讨了消费者需求的定义、消费者需求的发掘和满足方式，以及需求的创造性。章节还讨论了消费者的需要、目标和动机如何影响其心理和行为，以及如何在市场营销实践中应用这些概念。章节中还介绍了新技术如何影响消费者的需求和动机，强调了理解和应对这些需求对于市场成功的重要性。
第3章知觉和注意力分析了消费者如何通过感官体验感知外界，并对这些感知形成理解和判断。章节探讨了消费者的感知过程，如暴露、注意和解释，以及数字化技术如何重构消费场景，为营销人员在塑造顾客感官体验方面带来挑战。此外，本章还讨论了感官营销的概念模型，说明了不同感官如何影响消费者的态度、学习、记忆和行为。
第4章消费者情绪讲述了情绪如何影响消费者行为。章节讨论了情绪的定义、分类以及对消费者决策的影响，分析了基本情绪和复杂情绪如何影响消费者行为，并探讨了营销活动对消费者情绪的影响，以及企业在营销中应如何激发消费者的情绪。此外，本章还讨论了人工智能在理解和影响消费者情绪中的作用。
第5章信息加工讲述了消费者如何处理和记忆信息。章节讨论了如何吸引和保持消费者的注意力，以及哪些类型的信息容易被记住。章节还探讨了消费者个体因素、刺激物因素和环境因素如何影响注意力，以及信息加工的过程。此外，章节还分析了人工智能如何通过算法对消费者进行个性化的广告推送和内容推荐，以及如何提供更准确和相关的搜索结果。
第6章关系中的消费者探讨了社交关系如何影响消费行为。章节讨论了六度分离理论，解释了人与人之间的关系网如何影响消费决策。章节通过社交网络模型解释了社交网络的力量，包括去中心化的传播模式、粉丝经济等。章节还分析了强关系与弱关系在消费决策中的不同作用以及家庭关系对消费行为的影响。
第7章群体分析了消费者的群体特征以及它对消费决策的影响。章节讨论了消费者个体与群体身份之间的关系，群体特征如何在消费中体现，以及营销人员如何利用参照群体。章节还探讨了社会阶层和世代群体如何影响消费者行为，消费者画像有何重要性，以及如何根据群体特征进行精准营销。章节通过案例分析，阐述了消费决策中个性追求与群体特征的共同
作用。
第8章绿色消费行为探讨了绿色消费的概念、发展和消费者行为特征。章节讨论了绿色消费的定义、重要性，绿色消费者的行为特征，以及绿色消费对消费者及社会的影响。章节还探讨了影响消费者绿色消费行为的因素，包括消费者的环保意识、经济动机、享乐动机和批评性动机，展示了绿色消费在现代社会中的普及和发展，以及企业如何应对这一趋势。
第9章心理定价深入探讨了心理定价的概念和它对消费者行为的影响。章节分析了如何通过交易效用理论理解消费者对折扣的钟爱。章节中还讲述了不同定价策略如何通过影响消费者的价格感知来提高感知交易价值。此外，章节探讨了影响消费者感知交易价值的因素，包括支付痛苦、元认知和价格公平感。
第10章文化环境深入探讨了文化如何影响消费者行为。章节涵盖了文化的定义、特点，并深入讨论了文化如何在营销沟通中造成差异、影响消费者的价值观以及决策过程。章节还探讨了文化规范、不同文化下消费者的世界观差异、东西方思维方式对消费者行为的影响等主题。此外，章节还分析了企业如何针对拥有不同文化背景的消费者进行有效营销。
第11章购买行为和关键点主要探讨了消费者的购买决策过程和关键要素。章节分析了消费者购买决策的多个环节，如决策动机、选择商品种类和品牌、决定购买数量、选择购买时机和地点，以及如何购买。本章特别强调了互联网对购买决策的影响，指出互联网改变了消费者获取信息的方式和购买渠道。章节还提到，消费者的购买类型可根据涉入度和信息需求量不同而有所差异。
第12章整合营销沟通讲述了如何通过多种营销手段来有效传递信息。章节介绍了营销沟通的本质、面临的挑战和机遇，以及不同营销沟通平台的优劣势。章节探讨了消费者决策的基本流程和沟通匹配模型，以及如何评估营销沟通计划。本章特别强调了营销沟通在当前多样化、全球化和技术驱动的市场环境中的重要性，并提供了有效地整合各种沟通手段以传达统一、完整的信息给消费者的策略。
第13章消费体验讨论了如何为消费者创造难忘的体验。章节区分了体验和服务，深入分析了体验如何为产品和服务增值，提高客户满意度，并促进幸福感。章节还探讨了各种类型的体验，如娱乐性、教育性、审美性和逃避性体验，并概述了有效创建和主题化这些体验的方法。章节强调在体验创造中精心规划的重要性，重点是主题化、场景化和戏剧化，以确保为消费者提供连贯且沉浸式的体验。
第14章量化消费者洞察重点探讨了如何使用数据及分析工具理解和预测消费者行为。章节强调了理解消费者行为、偏好的必要性。章节还讨论了在量化分析过程中处理隐私和伦理问题的重要性，并对未来的趋势进行了探讨。本章的重点内容包括消费者标签体系的构建、消费者画像的应用、内容营销，以及用户生成内容的影响力。
第15章神经营销探索了如何利用神经科学的方法理解消费者的决策过程。章节提供了神经营销的历史、发展、技术手段（如脑电图、脑磁图、功能性磁共振成像等）和在营销实践中的应用，讨论了神经营销的优势。章节还讨论了神经营销学的挑战，如逻辑陷阱、范式缺陷和成本压力。章节还分析了如何通过神经营销更深入地理解消费者心理，制定更有效的营销策略。
本书特色
《消费者行为学》第3版是一部汇聚了消费者心理、社会文化、市场趋势等多个领域研究成果的综合性教材，旨在深刻理解和解析当代消费者在购物、品牌选择等方面的行为模式。本书以强调思想政治教育为导向，将中国本土案例融入其中，生动讲述中国故事，使学生更好地理解和应用消费者行为学的理论知识。第3版在延续前两版的经典内容之外，又做出了以下探索和更新。
融入思政元素。本书不仅是一本消费者行为学教材，更是一部注重思政教育的著作。第3版立足于中国本土案例，旨在通过讲好中国故事，传递社会主义核心价值观，引导学生在学习消费者行为学的过程中形成正确的人生观、价值观，旨在培养学生的社会责任感和良好的职业操守。
聚焦前沿研究和案例分析。本书聚焦于消费者行为学的前沿研究和案例分析，为学生提供了一个深度挖掘消费者行为背后机制的平台。第3版深入研究了消费者决策过程、心理需求、文化影响等方面的最新理论和实践，通过大量实例剖析，生动呈现了不同情境下消费者的行为特点，有助于学生更全面地把握市场动态，更敏锐地捕捉消费者需求变化，提升他们在实际工作中的决策水平和创新能力。
探讨新科技元素对消费者行为的影响。本书充分考虑到当今时代新科技的快速发展，特别加入了人工智能、大数据等新技术对消费者行为的影响。本书通过深入讨论新技术在购物体验中的应用、大数据分析对市场趋势的预测等方面的内容，帮助学生了解现代科技如何重塑和影响消费者的决策过程。
第3版相较于前两版在内容、案例、前沿研究等各方面做出了更新，在强调思政教育的同时，更加注重

周欣悦，教授，博士生导师，国家杰青、优青基金获得者，主要从事消费者行为研究，尤其专注于复杂情绪对于消费者行为决策的影响。研究的情绪包括怀旧感、敬畏感、厌恶感、安全感、控制感、焦虑感这几个彼此相关却又不同的复杂情绪。共发表 SSCI/SCI 文章 35 篇，最近五年发表文章 21 篇。影响因子在 5 以上的顶级期刊发表 10 篇（其中影响因子在 8 以上的4 篇；SSCI，5yr IF），有 3 篇是大陆学者在该刊第一次以主要作者身份发表。申请人的研究总引用 1391 次（Google Scholar），单篇最高被引用次数 291 次（Google Scholar）, 114 次（SCI/SSCI）。从 2014 到 2016 年度连续三年入选爱思唯尔中国高被引学者。申请人的研究曾被《自然》和《科学》等刊物专文报道，关键实验被 BBC 的科学纪录片拍摄收录。申请人文章总影响因子 166.918（5yr IF），平均影响因子4.770（5yr IF）。

作者简介
前言
第1部分　影响消费者的内在因素：Who
第1章　身份与自我　　2
1.1　自我概念与自我意象　　3
1.2　身份　　9
1.3　从消费行为中认识自我　　17
1.4　自尊　　20
1.5　如何评估自己的价值　　24
本章小结　　30
中国故事　一本记录我的小红书　　30
第2章　需求和动机　　31
2.1　消费者需要和需求　　32
2.2　难以说出口的消费者需求　　41
2.3　挖掘消费者需求的基本方法　　45
2.4　消费者的目标　　53
2.5　消费者目标与需求的应用　　56
2.6　技术对消费者需求和动机的影响　　63
本章小结　　64
中国故事　中国智能手机的制胜之道　　65
第3章　知觉和注意力　　66
3.1　消费者知觉概述　　67
3.2　消费者的感觉与感官营销　　68
3.3　暴露与注意　　86
3.4　知觉解释　　93
本章小结　　95
中国故事　直播电商中的消费者感官　　96
第4章　消费者情绪　　98
4.1　什么是情绪　　98
4.2　情绪和消费者行为　　107
4.3　消费者行为中的情绪影响和情绪
应用　　120
4.4　人工智能和情绪　　130
本章小结　　135
中国故事　三顿半的情绪营销　　135
第5章　信息加工　　137
5.1　注意力　　137
5.2　记忆和提取　　144
5.3　学习　　156
本章小结　　160
中国故事　节气营销　　161
第2部分　影响消费者的外在因素：What
第6章　关系中的消费者　　164
6.1　社会关系对消费者的影响　　164
6.2　基于关系的礼物经济　　174
6.3　去中心化与去中心化基础上的社群
经济　　180
本章小结　　183
中国故事　粉丝经济的反噬之粉丝
大作战　　183
第7章　群体　　185
7.1　消费者的个体身份与群体身份　　185
7.2　群体的建构　　187
7.3　参照群体　　189
7.4　潜在影响群体　　194
7.5　基于群体的消费者画像和市场
细分　　199
本章小结　　203
中国故事　霸蛮科技：社会标签和价值
标签的群体　　203
　　　　　五菱宏光MINIEV：中国汽车
新物种　　204
　　　　　直播购物中的人货场　　206
第8章　绿色消费行为　　207
8.1　为什么倡导绿色消费　　208
8.2　绿色消费的历史与现状　　212
8.3　影响绿色消费行为的主要因素　　218
8.4　绿色消费态度和行为间的差异　　228
本章小结　　230
中国故事　全棉时代：一朵棉花的环保
故事　　230
第9章　心理定价　　232
9.1　交易价值　　232
9.2　参考价格　　234
9.3　降低消费者的支付痛苦　　240
9.4　增加价格认知的愉悦感　　245
9.5　感知价格公平　　251
9.6　常见促销方式的对比　　254
本章小结　　256
中国故事　比亚迪：以价换量不是车企的
唯一逻辑　　257
　　　　　小米定价策略：贴成本
定价　　258
第3部分　影响消费者的情境因素：When and Where
第10章　文化环境　　260
10.1　引子：文化影响消费行为　　260
10.2　文化的内涵、特点与内容　　261
10.3　文化外显层：器物、行为和语言
表达　　263
10.4　文化中间层：价值观和规范　　268
10.5　文化内隐层：基本信念、世界观和
思维方式　　281
本章小结　　291
中国故事　跨越千年守望，我们在此相遇：只有河南·戏剧幻城　　291
　　　　　观夏：以东方美学打造
原创东方香品牌　　292
第11章　购买行为和关键点　　294
11.1　消费者购买决策的内容　　295
11.2　消费者购买决策的类型　　299
11.3　消费者购买决策过程的经典
环节　　306
11.4　互联网对购买决策过程的影响　　313
本章小结　　320
中国故事　抖音5A模型：数字化营销的
新革命　　321
　　　　　AIGC的中国发展　　322
第12章　整合营销沟通　　325
12.1　营销沟通的本质　　325
12.2　当前营销沟通的困境与机遇　　328
12.3　营销学视角的整合营销沟通　　332
本章小结　　350
中国故事　六神花露水：整合营销促品牌
年轻化　　350
第13章　消费体验　　352
13.1　体验经济　　352
13.2　体验的类型　　357
13.3　为消费者营造体验　　358
13.4　提供体验的风险和弱点　　367
13.5　为体验定价　　367
13.6　最高级的体验　　370
13.7　营造让人难以忘怀的体验　　372
本章小结　　376
中国故事　虚拟偶像产业的兴起与
思考　　376
第14章　量化消费者洞察　　379
14.1　量化消费者行为的新趋势　　379
14.2　消费者标签体系的构建　　379
14.3　内容营销　　383
14.4　消费者的数据隐私和