本教材是一本适应数字经济时代需求的创新型教材，旨在培养高素质食品营销职业人才。教材以“立德树人”为指导，将课程思政与营销知识、技能培养深度融合，传承中华优秀传统文化，讲述中国食品品牌故事，增强学生文化自信。内容围绕食品企业发现、创造、满足和管理消费需求展开，划分为四大模块——找生意、创生意、做生意、管生意，融入数字经济时代的新理论、新模式。通过“理实赛一体”实践项目，学生深入企业与市场，提升实战能力。教材还采用“岗课赛证”综合育人模式，拓展学生就业创业技能。适用于职业本科、高职高专院校相关专业，也可作为食品行业从业人员的培训教材。

张晓丽，硕士研究生，副教授，河南省职业教育教学名师，河南省职业教育课程思政教学名师，河南省职业教育校企合作先进个人，先后主持完成河南省高等教育教学改革研究与实践项目、河南省职业教育教学改革研究与实践重点项目、河南省教育科学研究课题、河南省高校人文社会科学一般项目、河南省高校重点科研项目等14项，主编和副主编教材10部，发表教育教学论文20余篇。

课前准备 ............................................................................................................ 1
第1 模块 找生意（寻找食品生意）——发现食品消费需求
项目1 认知食品市场营销 ...................................................................................... 8
任务1 食品 ...................................................................................................................................... 9
1.1.1 食品的概念 ............................................................................................................... 9
1.1.2 食品的类型 ............................................................................................................. 10
1.1.3 食品的功能 ............................................................................................................. 10
1.1.4 食品营养金字塔 ..................................................................................................... 11
任务2 食品市场营销..................................................................................................................... 12
1.2.1 食品市场 ................................................................................................................. 12
1.2.2 食品市场营销的含义 ............................................................................................. 12
1.2.3 食品市场营销观念 ................................................................................................. 15
任务3 食品市场营销道德 ............................................................................................................. 19
1.3.1 食品市场营销道德的概念 ..................................................................................... 19
1.3.2 食品市场营销道德建设 ......................................................................................... 19
项目2 食品市场营销环境分析 .............................................................................. 23
任务1 认知食品市场营销环境 ..................................................................................................... 24
2.1.1 食品市场营销环境的概念与分类 ......................................................................... 24
2.1.2 食品市场营销环境的特点 ..................................................................................... 25
2.1.3 食品企业对食品市场营销环境的反应和适应 ..................................................... 26
任务2 食品市场营销环境分析的内容 ......................................................................................... 26
2.2.1 食品市场营销的宏观环境因素 ............................................................................. 26
2.2.2 食品市场营销的微观环境因素 ............................................................................. 34
任务3 食品市场营销环境分析的方法与对策 ............................................................................. 36
2.3.1 环境机会分析的方法与对策 ................................................................................. 36
2.3.2 环境威胁分析的方法与对策 ................................................................................. 38
2.3.3 机会与威胁综合分析的方法与对策 ..................................................................... 39
2.3.4 调节食品市场需求的策略 ..................................................................................... 40
2.3.5 SWOT 分析法 ........................................................................................................ 42
项目3 食品消费需求分析 .................................................................................... 45
任务1 认知食品消费需求 ............................................................................................................. 46
3.1.1 食品消费需求的概念 ............................................................................................. 46
3.1.2 食品消费需求的层次、结构与特点 ..................................................................... 47
3.1.3 影响食品消费需求的因素 ..................................................................................... 49
3.1.4 食品消费需求的新趋势 ......................................................................................... 50
3.1.5 食品消费需求洞察 ................................................................................................. 51
任务2 食品消费者购买行为分析 ................................................................................................. 53
3.2.1 食品消费者购买行为与购买决策 ......................................................................... 53
3.2.2 食品消费者购买行为类型 ..................................................................................... 53
3.2.3 食品消费者购买行为模式 ..................................................................................... 55
项目4 食品市场细分、目标市场选择与市场定位 ........................................................ 61
任务1 食品市场细分..................................................................................................................... 62
4.1.1 食品市场细分的概念与作用 ................................................................................. 62
4.1.2 食品市场细分的标准 ............................................................................................. 63
4.1.3 食品市场细分的方法 ............................................................................................. 64
4.1.4 食品市场细分的操作程序 ..................................................................................... 65
4.1.5 食品市场细分的未来发展方向 ............................................................................. 65
任务2 食品目标市场选择 ............................................................................................................. 66
4.2.1 食品目标市场的概念与选择条件 ......................................................................... 66
4.2.2 食品目标市场选择的模式 ..................................................................................... 66
4.2.3 食品目标市场消费者画像 ..................................................................................... 68
4.2.4 食品目标市场选择策略 ......................................................................................... 69
任务3 食品市场定位..................................................................................................................... 71
4.3.1 食品市场定位的概念与层次 ................................................................................. 71
4.3.2 食品市场定位的操作程序 ..................................................................................... 72
4.3.3 食品市场定位的方式与方法 ................................................................................. 73
4.3.4 食品市场定位的策略 ............................................................................................. 76
4.3.5 食品市场定位应注意的问题 ................................................................................. 77
4.3.6 圈层营销 ................................................................................................................. 77
第2 模块 创生意（创造食品生意）——创造食品消费需求
项目5 创造食品消费需求 .................................................................................... 83
任务1 认知创造食品消费需求 ..................................................................................................... 84
5.1.1 创造食品消费需求的概念与构成要素 ................................................................. 84
5.1.2 创造食品消费需求的重要性 ................................................................................. 85
5.1.3 创造食品消费需求的思路 ..................................................................................... 86
任务2 创造食品消费需求的内容与方法 ..................................................................................... 88
5.2.1 科学技术创造食品消费需求 ................................................................................. 88
5.2.2 老字号品牌创造食品消费需求 ............................................................................. 91
5.2.3 食品新消费品牌创造食品消费需求 ..................................................................... 94
5.2.4 用户思维之道“体验为王，口碑至上”创造食品消费需求 ............................. 96
第3 模块 做生意（经营食品生意）——满足食品消费需求
项目6 食品市场营销产品策略 ............................................................................ 104
任务1 认知食品市场营销产品组合 ........................................................................................... 105
6.1.1 食品市场营销产品整体概念 ............................................................................... 105
6.1.2 食品市场营销产品组合策略 ............................................................................... 107
任务2 食品市场营销的产品生命周期 ....................................................................................... 110
6.2.1 产品生命周期的概念 ........................................................................................... 110
6.2.2 产品生命周期各阶段的市场营销策略 ................................................................111
6.2.3 划分产品生命周期各阶段的方法 ....................................................................... 114
6.2.4 运用产品生命周期应注意的问题 ....................................................................... 116
任务3 食品市场营销新产品策略 ............................................................................................... 117
6.3.1 食品市场营销新产品的概念 ............................................................................... 117
6.3.2 新产品开发策略 ................................................................................................... 117
6.3.3 新产品开发的操作流程 ....................................................................................... 118
任务4 食品品牌策略与包装策略 ............................................................................................... 119
6.4.1 食品品牌 ............................................................................................................... 119
6.4.2 食品品牌策略 ....................................................................................................... 121
6.4.3 食品包装 ............................................................................................................... 124
6.4.4 食品包装策略 ....................................................................................................... 125
项目7 食品市场营销定价策略 ............................................................................ 129
任务1 认知食品定价目标、方法与技巧 ................................................................................... 130
7.1.1 食品定价目标 ....................................................................................................... 130
7.1.2 影响食品定价的因素 ........................................................................................... 132
7.1.3 食品定价的方法 ................................................................................................... 135
7.1.4 食品定价的操作程序 ........................................................................................... 138
7.1.5 食品定价的技巧 ................................................................................................... 139
任务2 食品定价调整策略 ........................................................................................................... 142
7.2.1 食品降价策略 ....................................................................................................... 142
7.2.2 食品提价策略 ....................................................................................................... 144
7.2.3 食品消费者对食品企业调价的反应 ................................................................... 146
7.2.4 竞争者对食品企业调价的反应 ........................................................................... 146
7.2.5 食品企业对竞争者调价的反应 ........................................................................... 146
项目8 食品市场营销分销策略 ............................................................................ 149
任务1 认知食品市场营销分销渠道 ........................................................................................... 150
8.1.1 食品市场营销分销渠道的含义 ........................................................................... 150
8.1.2 食品市场营销分销渠道的类型 ........................................................................... 152
任务2 食品市场营销线下分销渠道 ........................................................................................... 154
8.2.1 食品市场营销线下分销渠道的类型 ................................................................... 155
8.2.2 食品市场营销线下分销的操作程序 ................................................................... 156
任务3 食品市场营销线上分销渠道 ........................................................................................... 158
8.3.1 食品市场营销线上分销渠道的类型 ................................................................... 158
8.3.2 食品市场营销线上分销的操作程序 ................................................................... 159
任务4 食品市场营销线上线下一体化分销渠道 ....................................................................... 160
8.4.1 全渠道分销的概念 ............................................................................................... 161
8.4.2 全渠道与多渠道的区别 ....................................................................................... 161
8.4.3 全渠道分销的优势 ............................................................................................... 162
8.4.4 全渠道分销的操作程序 ....................................................................................... 163
8.4.5 全渠道整合分销面临的挑战 ............................................................................... 166
8.4.6 全渠道整合分销的应对策略 ............................................................................... 166
任务5 食品供应链和物流 ........................................................................................................... 168
8.5.1 食品供应链 ........................................................................................................... 168
8.5.2 食品物流 ............................................................................................................... 171
项目9 食品市场营销促销策略 ............................................................................ 175
任务1 认知食品市场营销促销策略 ........................................................................................... 176
9.1.1 食品市场营销促销组合 ....................................................................................... 176
9.1.2 食品市场营销促销组合策略的模式 ................................................................... 179
9.1.3 影响食品市场营销促销组合策略的因素 ........................................................... 179
9.1.4 食品市场营销促销管理的操作程序 ................................................................... 180
任务2 人员推销 .......................................................................................................................... 181
9.2.1 人员推销概述 ....................................................................................................... 181
9.2.2 产品利益推销 ....................................................................................................... 183
9.2.3 人员推销的操作程序 ........................................................................................... 186
任务3 广告 .................................................................................................................................. 187
9.3.1 食品广告 ............................................................................................................... 187
9.3.2 食品广告的规范要求 ........................................................................................... 188
9.3.3 食品广告促销策略的内容 ................................................................................... 188
9.3.4 食品广告促销的操作程序 ................................................................................... 190
任务4 营业推广 .......................................................................................................................... 192
9.4.1 营业推广概述 ....................................................................................................... 192
9.4.2 线下营业推广 ....................................................................................................... 192
9.4.3 线上营业推广 ....................................................................................................... 193
9.4.4 线上线下一体化营业推广 ................................................................................... 194
9.4.5 营业推广促销的操作程序 ................................................................................... 196
任务5 公共关系 .......................................................................................................................... 200
9.5.1 公共关系概述 ....................................................................................................... 200
9.5.2 公共关系促销的方式 ........................................................................................... 201
9.5.3 公共关系促销的操作程序 ................................................................................... 203
第4 模块 管生意（管理食品生意）——管理食品消费需求
项目10 食品市场营销管理 ................................................................................ 210
任务1 认知食品市场营销管理 ................................................................................................... 211
10.1.1 食品市场营销管理的实质 ................................................................................. 211
10.1.2 食品市场营销管理的类型 ................................................................................. 211
10.1.3 食品市场营销管理的操作程序 ......................................................................... 215
任务2 食品市场营销战略 ........................................................................................................... 216
10.2.1 食品市场营销战略的概念 ................................................................................. 216
10.2.2 食品市场营销战略的特征 ................................................................................. 216
10.2.3 食品市场营销战略的类型 ................................................................................. 217
10.2.4 食品市场营销战略的操作程序 ......................................................................... 221
项目11 食品市场竞争者分析 ............................................................................. 230
任务1 认知食品市场竞争者分析 ............................................................................................... 231
11.1.1 食品市场竞争者分析的概念 ............................................................................. 231
11.1.2 食品市场竞争者的类型 ..................................................................................... 232
11.1.3 食品市场竞争者的优势与劣势 ......................................................................... 235
11.1.4 食品市场竞争者的市场反应行为 ..................................................................... 236
任务2 食品市场竞争战略 ........................................................................................................... 237
11.2.1 基本的食品市场竞争战略 ................................................................................. 237
11.2.2 食品市场竞争战略地位 ..................................................................................... 240
11.2.3 市场竞争中的竞合关系 ..................................................................................... 245
项目12 食品市场营销诊断 ................................................................................ 249
任务1 认知食品市场营销诊断 ................................................................................................... 251
12.1.1 食品市场营销诊断的概念 ................................................................................. 251
12.1.2 食品市场营销诊断的意义 ................................................................................. 251
12.1.3 食品市场营销诊断的内容 ................................................................................. 251
任务2 食品市场营销诊断的操作程序和方法 ........................................................................... 253
12.2.1 食品市场营销诊断的操作程序 ......................................................................... 253
12.2.2 食品市场营销诊断的方法 ................................................................................. 255
项目13 食品市场营销计划、组织、执行、控制与总结 .............................................. 261
13.1 认知食品市场营销计划 ....................................................................................................... 262
13.1.1 食品市场营销计划 ............................................................................................. 262
13.1.2 食品市场营销计划的操作程序 ......................................................................... 264
13.2 认知食品市场营销组织 ....................................................................................................... 267
13.2.1 食品市场营销组织 ............................................................................................. 267
13.2.2 影响食品市场营销组织设计的因素 ................................................................. 271
13.2.3 食品市场营销组织设计的操作程序 ................................................................. 272
13.3 认知食品市场营销执行 ....................................................................................................... 274
13.3.1 食品市场营销执行 ............................................................................................. 274
13.3.2 食品市场营销执行的操作程序 ......................................................................... 275
13.3.3 食品市场营销执行中应注意的问题 ................................................................. 276
13.4 认知食品市场营销控制 ....................................................................................................... 277
13.4.1 食品市场营销控制 ............................................................................................. 277
13.4.2 食品市场营销控制的操作程序 ......................................................................... 278
13.4.3 食品市场营销控制的方法 ................................................................................. 279
13.4.4 食品市场营销控制中应注意的问题 ................................................................. 284
13.5 认知食品市场营销总结 ....................................................................................................... 285
13.5.1 食品市场营销总结 ............................................................................................. 285
13.5.2 食品市场营销总结的操作程序 ......................................................................... 286
13.5.3 食品市场营销总结的方法 ................................................................................. 287
13.5.4 食品市场营销总结中应注意的问题 ................................................................. 288
附录 “制订××食品企业全渠道市场营销方案”校企合作工学结合实践项目“理实赛一体”
团队化培养模式 .................................................................................... 292
参考文献 ........................................................................................................ 297