本书围绕市场营销和数字技术两条主线，系统介绍了数字营销的原理和方法，通过构建数字营销体系，阐释如何通过数据赋能企业营销活动，创造经济和社会价值。 通过聚焦营销组合理论、顾客体验旅程理论、顾客决策链路模型和消费者资产分析等前沿理论，并融入企业全新实践，充分体现了其实用性、先进性和高阶性。 将数字技术融入营销链路各环节，如识别、转化和运营数字化用户，系统介绍了各种数字营销的方法和工具等，紧密结合我国企业特点，挖掘数据驱动的营销精髓。 同时各章节贯穿各类案例，突出本土案例，使学生能够更直观地理解数字营销的实际操作。针对大数据时代的数据滥用、侵犯隐私等热点问题，本书强调了合理、合法、合规地使用技术的重要性，旨在帮助学生树立正确的数据观和价值观。 此外，本书还非常注重理论与实践的结合。每章都精心配置了案例引入、案例分析和扩展阅读等环节，旨在培养读者的职业素养，既强化其营销专业能力，又注重提升其胜任工作的综合职业能力。 本书可作为普通高等院校市场营销、电子商务、工商管理、国际贸易、互联网数据管理和应用、大数据分析等专业的教材，也可供从事互联网数据工作、市场营销工作、市场运营与管理工作的读者参考使用。

刘雪娇 ---------------------------- 刘雪娇，吉利学院商学院市场营销专任教师，中级经济师，双师型教师。2024年全国青年教师教学竞赛一等奖，“三创”优秀导师。 侯治平 ---------------------------- 侯治平，博士，教授，博士生导师，广州工商学院管理学院工商管理专业专任教师。中国信息经济学会理事，广西千名中青年骨干教师培育计划入选者、桂林理工大学“屏风学者”。主要从事电子商务与数据挖掘、社会化媒体与创新管理、信息经济学等方面的教学和科研工作。近年来主持国家自然科学基金2项，参与国家自然科学基金、国家社科基金5项，主持和参与了省部级及以上课题10余项，出版教材2部，发表学术论文30余篇，获软件著作权6项。

第一篇 基础篇 第一章 数字营销概论 …………………………………………………………………… 3 第一节 数字营销的内涵 …………………………………………………………… 4 第二节 从传统营销到数字营销 …………………………………………………… 7 第二章 数字营销的理论基础 …………………………………………………………… 11 第一节 传统营销组合理论 ………………………………………………………… 12 第二节 顾客价值共创理论 ………………………………………………………… 14 第三节 顾客体验旅程理论 ………………………………………………………… 15 第四节 顾客购买决策模型 ………………………………………………………… 19 第五节 营销战略理论 ……………………………………………………………… 26 第三章 数字营销的基础———数据 ……………………………………………………… 30 第一节 认识数据运营 ……………………………………………………………… 31 第二节 梳理数据 …………………………………………………………………… 32 第三节 收集数据 …………………………………………………………………… 38 第四节 分析数据 …………………………………………………………………… 48 第五节 应用数据 …………………………………………………………………… 54 第二篇 实施篇 第四章 识别数字化用户 ………………………………………………………………… 61 第一节 数字消费者行为特征 ……………………………………………………… 62 第二节 数字消费者购买决策过程 ………………………………………………… 65 第三节 用户画像和企业画像 ……………………………………………………… 71 第四节 消费者行为分析模型 ……………………………………………………… 79 第五章 推广数字化广告 …………………………………………………………………… 86 第一节 数据驱动的数字化推广 …………………………………………………… 87 第二节 数字化广告 …………………………………………………………………… 88 第三节 数字化广告的投放 …………………………………………………………… 92 第四节 数字化广告的实现 …………………………………………………………… 97 第六章 转化数字化用户 ……………………………………………………………… 104 第一节 产品数字化 ……………………………………………………………… 105 第二节 产品价格数字化 ………………………………………………………… 108 第三节 营销渠道的数字化 ……………………………………………………… 112 第四节 内容营销对用户转化的影响 …………………………………………… 116 第五节 用户获取成本与用户生命周期价值 …………………………………… 120 第七章 运营数字化用户 ……………………………………………………………… 122 第一节 用户成长路径规划 ……………………………………………………… 123 第二节 消费者资产分析 ………………………………………………………… 126 第三节 数字化的用户深度运营 ………………………………………………… 133 第四节 用户忠诚度计划 ………………………………………………………… 139 第八章 评估数字化效果 ……………………………………………………………… 146 第一节 整体营销效果分析 ……………………………………………………… 147 第二节 用户质量分析 …………………………………………………………… 150 第三节 广告营销效果分析 ……………………………………………………… 154 第四节 营销运营效果分析 ……………………………………………………… 158 第五节 品牌资产效果分析 ……………………………………………………… 163 第三篇 工具篇 第九章 社会化媒体营销 ……………………………………………………………… 169 第一节 社会化媒体营销 ………………………………………………………… 170 第二节 微博营销 ………………………………………………………………… 171 第三节 微信营销 ………………………………………………………………… 175 第十章 数字触点 ……………………………………………………………………… 184 第一节 数字触点 ………………………………………………………………… 185 第二节 短视频营销 ……………………………………………………………… 186 第三节 直播营销 ………………………………………………………………… 193 第十一章 内容营销 …………………………………………………………………… 200 第一节 内容营销 ………………………………………………………………… 201 第二节 KOL 营销 ………………………………………………………………… 205 第三节 小红书营销 ……………………………………………………………… 208 第十二章 元宇宙营销 ………………………………………………………………… 212 第一节 元宇宙营销 ……………………………………………………………… 213 第二节 虚拟游戏营销 …………………………………………………………… 214 第三节 电子竞技营销 …………………………………………………………… 217 参考文献 ………………………………………………………………………………… 221