本书可供高等职业院校使用。《网络营销》（第 3 版）以“专业教学标准 + 工作流程图”为指导，以网络营销实施过程为主线，分为 6 个项目 19 个任务，包括项目 1 认知网络营销（确定网络营销目标）、项目 2 调研网络营销市场（撰写网络营销调研报告）、项目 3 营销 4P 与网络推广策划案（产品运营、价格运营、渠道运营、促销运营、网络推广三板斧理论）、项目 4 搭建自媒体营销矩阵（“双微一抖一红”的开通与运营）、项目 5 实施社会化媒体营销（社会化媒体营销方法、事件营销、口碑营销、病毒营销、裂变营销、KOL 营销）、项目 6 投放互联网广告（搜索引擎营销、信息流广告投放）。

潘玲玲，女，出生于1971年11月，现为芜湖职业技术大学经济管理学院教工支部书记，电子商务教研室主任，副教授，一级电子商务师，安徽省电子商务技能人才考评员，SYB讲师。主讲课程电子商务概论、电商运营、网络营销、新媒体营销、新媒体内容运营、短视频运营。付珍鸿，女，1972年3月，现为广州松田职业技术学院教师，副教授，电子商务教研室主任。主讲课程电子商务概论、电商运营、网络营销、新媒体营销、新媒体内容运营、短视频运营。

目 录
项目 1 认知网络营销 1
任务 1.1 了解市场营销与网络营销 2
1.1.1 市场与市场营销 2
1.1.2 市场营销的框架及实施过程 5
1.1.3 网络营销与电子商务 9
1.1.4 网络营销实施过程 9
任务 1.2 熟悉网络营销组织架构 11
1.2.1 根据企业目标确定组织架构 12
1.2.2 根据组织架构确定部门职能 13
1.2.3 根据部门职能定岗定编 14
1.2.4 撰写岗位说明书 17
1.2.5 制定部门工作手册 18
项目 2 调研网络营销市场 21
任务 2.1 网络营销市场调研过程 22
2.1.1 了解调研内容 22
2.1.2 掌握调研方法 25
2.1.3 设计调研问卷 28
2.1.4 分析调研结果 29
2.1.5 撰写调研报告 30
项目 3 营销 4P 与网络推广策划案 33
任务 3.1 产品运营—打造爆款 34
3.1.1 产品分类 35
3.1.2 产品市场生命周期 36
3.1.3 新产品开发流程 37
3.1.4 店铺产品运营 41
任务 3.2 价格运营—传递价值 44
3.2.1 定价思路 45
3.2.2 基础定价方法 46
3.2.3 确定最终售价 49
3.2.4 传递产品价值 50
任务 3.3 渠道运营—布局销售网络 54
3.3.1 确定渠道方向 54
3.3.2 设计渠道结构 56
3.3.3 选择渠道成员 58
3.3.4 进行渠道管理 59
任务 3.4 促销运营—打造私域流量池 61
3.4.1 明确促销目的 63
3.4.2 规划促销内容 64
3.4.3 选择促销方式 64
3.4.4 确定促销对象 67
3.4.5 打造私域流量池 69
任务 3.5 撰写网络推广策划案 73
3.5.1 了解媒体、新媒体、自媒体、社会化媒体 74
3.5.2 认识网络推广的方式方法 77
3.5.3 网络推广三板斧理论 79
3.5.4 网络推广策划案写作七步法 83
项目 4 搭建自媒体营销矩阵 88
任务 4.1 规划自媒体营销矩阵 89
4.1.1 确定自媒体营销目标 90
4.1.2 定位目标人群 92
4.1.3 选定自媒体营销矩阵 93
4.1.4 打造人格化内容 95
4.1.5 进行 MVP 测试 96
任务 4.2 运营官方微博 98
4.2.1 设置官方微博 99
4.2.2 微博内容生产 102
4.2.3 微博粉丝运营 105
4.2.4 微博活动运营 106
4.2.5 微博数据管理 108
任务 4.3 运营微信矩阵 110
4.3.1 认识微信产品 111
4.3.2 微信公众号运营 ……………………………………………………………… 113
4.3.3 企业微信运营 ………………………………………………………………… 123
4.3.4 微信小程序运营 ……………………………………………………………… 128
4.3.5 微信矩阵运营 ………………………………………………………………… 131
任务 4.4 运营抖音蓝 V 号 ……………………………………………………………… 138
4.4.1 账号运营—打造人设 ……………………………………………………… 139
4.4.2 抖音养号—证明真实 ……………………………………………………… 142
4.4.3 优质内容—运营根本 ……………………………………………………… 142
4.4.4 算法推荐—投其所好 ……………………………………………………… 144
4.4.5 引流涨粉—实现变现 ……………………………………………………… 145
任务 4.5 运营小红书账号 ……………………………………………………………… 150
4.5.1 规划小红书账号矩阵 ………………………………………………………… 152
4.5.2 开通小红书蓝 V 号…………………………………………………………… 152
4.5.3 小红书内容运营 ……………………………………………………………… 156
4.5.4 小红书粉丝运营 ……………………………………………………………… 159
4.5.5 KFS 内容营销组合策略……………………………………………………… 160
项目 5 实施社会化媒体营销 163
任务 5.1 社会化媒体营销方法 ………………………………………………………… 164
5.1.1 社会化媒体营销五步法 ……………………………………………………… 166
5.1.2 社会化媒体营销四有法 ……………………………………………………… 173
任务 5.2 企业创造内容之事件营销 …………………………………………………… 176
5.2.1 什么是事件营销 ……………………………………………………………… 177
5.2.2 事件营销与网络炒作 ………………………………………………………… 178
5.2.3 事件营销的两种模式 ………………………………………………………… 179
5.2.4 事件营销操作要领 …………………………………………………………… 182
任务 5.3 用户创造内容之口碑营销、病毒营销与裂变营销 ………………………… 184
5.3.1 “疯传六原则”理论 ………………………………………………………… 185
5.3.2 口碑营销 …………………………………………………………………… 186
5.3.3 病毒营销 …………………………………………………………………… 192
5.3.4 裂变营销 ……………………………………………………………………… 196
任务 5.4 专业创造内容之 KOL 营销 ………………………………………………… 200
5.4.1 明确 KOL 营销目标 ………………………………………………………… 201
5.4.2 决定投放平台 ………………………………………………………………… 203
5.4.3 筛选 KOL …………………………………………………………………… 204
5.4.4 实施 KOL 营销 207
5.4.5 运用 O-5A 模型复盘营销效果 211
项目 6 投放互联网广告 215
任务 6.1 互联网广告与广告投放平台 ………………………………………………… 216
6.1.1 信息：从搜索到推荐 ………………………………………………………… 216
6.1.2 了解互联网广告 ……………………………………………………………… 218
6.1.3 互联网广告投放平台 ………………………………………………………… 221
6.1.4 互联网广告投放流程 ………………………………………………………… 222
任务 6.2 搜索引擎营销与信息流广告 ………………………………………………… 225
6.2.1 搜索引擎营销 ………………………………………………………………… 225
6.2.2 百度搜索推广及实施流程 …………………………………………………… 227
6.2.3 信息流广告概述 ……………………………………………………………… 235
6.2.4 信息流广告投放优化流程 …………………………………………………… 237
参考文献 245