本书通过对2001年以来中国广告业资本化历程的阶段梳理、案例研究、模式总结与数据检验，展现了中国广告业与金融资本结合的背景、过程、模式与影响，并为当下以人工智能为代表的技术资本驱动的广告业整合与转型提供了认知框架。作者立足发展广告学理论与国内外产业实践，创新地从产业资本化视角提出解释中国广告业发展逻辑的“升维竞争”概念，描述了从21世纪初至今中国广告业出于发展与竞争需要，通过资本化实现服务与经营的转型升级过程。“升维竞争”深入概括了资本性要素推动广告业发展的动力机制与影响，不仅是对发展广告学理论的深化，更为建构中国广告学自主知识体系做出了理论创新贡献。
当下，人工智能正在彻底重构全球广告业。对于渴望在变局中洞察先机、把握规律、引领变革的广大研究者、从业者而言，本书为助力理解中国广告业演进历程与逻辑提供了体系化的观点、数据、案例与珍贵的史料，并对人工智能时代的产业整合发展提出了建议。
陈刚
北京大学新闻与传播学院院长、广告学系主任、新媒体营销传播（CCM）研究中心主任，中国新闻史研究会副会长、中国广告协会学术与教育工作委员会主任等。长期致力于广告及数字营销传播的研究。于2010年发起并引领 “发展广告学”研究，建构了探索和分析中国广告产业发展规律的原创理论体系。2012年出版《创意传播管理：数字时代的营销革命》，在数字营销领域产生广泛影响，被评价为目前该领域最重要的著作之一。被评为中国广告40年纪念代表人物（2019）、获得时报金手指终身成就奖（2022），入选中国国际广告节创意传奇人物（2023）等。
刘志一
北京大学传播学博士、中国人民大学管理学硕士。现任中国传媒大学广告与品牌学院教师、广告学学科工作负责人，北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心研究员、中国广告协会学术与教育工作委员会委员、《现代广告（学刊）》学术编辑，主要研究领域为品牌数字化、智能营销与广告产业整合模式。曾任上市集团品牌负责人，对品牌管理实战有丰富经验。
目 录
推荐序 广告业的资本化时代 i
推荐序 一本广告业的整合进化指南 v
前言 001
第一章 从资本化历程理解中国广告产业发展 007
第一节 中国广告业资本化发展的研究必要性 ...... 007
第二节 中美广告业资本化的历史脉络 ...... 012
一、美国广告业：市场驱动型资本化 / 012
（一）20世纪60年代至80年代的美国广告业并购潮 / 012
（二）20世纪60年代美国广告公司的上市潮 / 020
二、中国广告业：竞争驱动型资本化 / 022
（一）集团化与规模化：中国广告业的竞争应对 / 022
（二）并购有需求，整合无共识 / 023
（三）中国广告业资本化阶段划分 / 025
第三节 资本化的本质：竞争驱动的广告公司经营升维 ...... 030
一、发展广告学理论 / 030
二、升维竞争的理论内涵 / 034
第二章 中国广告产业的资本化动因 039
第一节 广告公司经营的内在经济原理 ...... 039
一、广告公司的成本结构特点 / 041
二、广告公司的规模经济原理 / 045
（一）提升媒介购买议价能力 / 047
（二）摊薄程式性业务成本 / 048
（三）降低创造性业务知识复用成本 / 050
三、广告公司的范围经济原理 / 051
（一）降低业务外包成本 / 053
（二）提升客户黏性与口袋份额 / 054
（三）提升高级员工开单率 / 055
第二节 中国广告业开启资本化的时代背景 ...... 057
一、市场化改革引起的广告需求爆发 / 058
二、品牌与整合营销传播服务兴起 / 062
三、专业媒介购买集团的进入 / 065
四、WTO开放外资控股的冲击 / 069
第三章 产业资本市场价值萌芽期（2001—2004） 075
第一节 传统户外广告公司的资本运营探索 ...... 078
一、传统户外广告公司的上市与扩张 / 078
二、海外产业资本主导户外广告并购 / 080
第二节 跨国广告集团以并购实现本土化 ...... 084
一、跨国广告集团扩大在华投入 / 084
二、WPP的本土化路径 / 086
（一）WPP开始在华并购 / 086
（二）并购实现本土化发展 / 088
第三节 本土媒介代理公司的早期上市尝试 ...... 096
第四章 产业资本市场价值发展期（2005—2009） 101
第一节 资本市场热捧户外新媒体广告公司 ...... 106
一、户外新媒体模式的规模化浪潮 / 106
二、分众传媒的资本扩张之路 / 108
（一）竞争优化导向的资源扩张 / 112
（二）“鼻子比脚步更快”的数字媒体转型 / 113
（三）转型受阻：业务风险与资本市场风险的同时爆发 / 116
三、户外新媒体的资本化特点与教训 / 120
（一）户外新媒体与传统户外的区别 / 120
（二）股权投资机构的深度参与 / 121
（三）资本市场创富造成竞争乱象 / 124
第二节 本土媒介代理服务类广告公司的上市 ...... 126
一、央视资源代理机构的上市现象 / 126
二、独家代理模式难受资本市场认可 / 127
第三节 跨国广告集团加大在华并购力度 ...... 129
第四节 外资逐渐主导传统户外广告 ...... 134
第五章 产业资本市场价值确立期（2010—2013） 137
第一节 本土专业服务型广告公司开始在国内上市 ...... 139
一、本土专业服务型广告公司的资本运营现象 / 139
二、“贴着新模式上市”的本土专业服务型广告公司 / 146
（一）鼓励本土广告公司上市的制度出台 / 146
（二）本土专业服务型公司的上市动机 / 150
（三）“集团化发展”的并购思路 / 156
三、蓝色光标的并购之路 / 164
（一）轻资产的“资本化红利” / 164
（二）高利益绑定的整合策略 / 166
（三）跨业务并购创造高增值 / 169
第二节 跨国广告集团并购转向数字营销 ...... 171
一、跨国广告集团对互联网广告的全球性应对 / 171
二、中国市场并购转向互联网 / 178
（一）互联网广告需求日益增长 / 178
（二）通过并购加速服务转型 / 180
（三）建立份额优势、保持增长趋势 / 182
三、标的高估值制约跨国集团并购 / 184
第三节 分众传媒的私有化退市 ...... 186
第四节 广告公司开始互联网转型 ...... 191
第六章 中国广告产业资本运营绩效检视 199
第一节 中国广告产业资本运营绩效分析（2000—2013） ...... 200
一、产业绩效的历时性变化 / 200
二、产业集中度的历时性变化 / 204
三、资本运营对本土广告公司经营效率的影响 / 207
（一）人均创收的变化 / 207
（二）经营业绩的变化 / 209
第二节 中外上市广告集团经营绩效对比（2013—2023） ...... 214
一、数据来源与研究思路 / 215
（一）样本选取 / 215
（二）分析思路 / 216
（三）数据说明 / 217
二、规模效应分析 / 219
三、协同效应分析 / 224
（一）管理费用增速为负，毛利润增速为正，比值小于0（◎记号） / 225
（二）管理费用增速为负，毛利润增速为负（△记号） / 225
（三）管理费用增速为正，毛利润增速为正，比值大于0（*记号） / 227
（四）管理费用增速为正，毛利润增速为负，比值小于0（！记号） / 227
四、盈利能力分析 / 229
五、上下游议价能力分析 / 233
六、投资效果分析 / 236
第三节 规模追赶在路上，整合影响盈利能力 ...... 239
一、资本运营缩小中外规模差距 / 239
二、并购实现转型与增收并行 / 240
三、整合不足制约盈利能力提升 / 241
第七章 不同并购策略的特点、优势与风险 243
第一节 常见股权收购策略 ...... 243
一、控股收购策略 / 245
（一）此类策略的特点 / 245
（二）此类策略的优势与风险 / 245
（三）利欧股份的数字化转型收购 / 246
二、参股收购策略 / 248
（一）此类策略的特点 / 248
（二）此类策略的优势与风险 / 249
（三）奥美收购南京银都 / 250
三、战略投资策略 / 251
（一）此类策略的特点 / 252
（二）此类策略的优势与风险 / 252
（三）蓝色光标收购思恩客 / 253
第二节 常见收购支付方式 ...... 254
一、现金收购 / 255
（一）此类支付方式的特点 / 255
（二）优势与风险 / 256
（三）蓝色光标收购多盟 / 256
二、换股并购 / 258
（一）此类支付方式的特点 / 258
（二）优势与风险 / 258
（三）蓝色光标收购Cogint / 259
三、现金+股权收购 / 261
（一）此类支付方式的特点 / 261
（二）优势与风险 / 261
（三）分众传媒收购新潮传媒 / 262
（四）省广股份收购上海雅润 / 263
四、其他支付方式 / 264
（一）此类支付方式的特点 / 264
（二）优势与风险 / 264
五、广告业设立对赌协议的好处与风险 / 266
（一）设立对赌协议的好处 / 266
（二）设立对赌协议的风险 / 267
（三）粤传媒收购香榭丽 / 268
第三节 并购成败关键因素 ...... 269
一、全面的尽职调查 / 269
二、并购估值争议 / 270
三、交易方式选择 / 270
四、上下游关系维护 / 270
五、文化协同与人才整合 / 271
六、管理协同问题 / 271
七、服务同质化与品牌整合 / 272
八、区域市场差异 / 272
九、合规风险 / 272
十、数字化转型挑战 / 273
第八章 智驱整合：智能营销浪潮下的升维之路 275
第一节 整合的必然：智能营销重塑产业格局 ...... 277
第二节 数字经济重构广告公司经济原理 ...... 279
一、数字经济的核心特征 / 281
一、广告公司规模经济的瓦解与重构 / 282
（一）低边际成本与网络效应的影响 / 282
（二）数据驱动与智能化技术的影响 / 286
（三）去中心化与平台经济的影响 / 288
三、广告公司范围经济的瓦解与重构 / 289
（一）低边际成本与网络效应的影响 / 289
（二）数据驱动与智能化的影响 / 291
（三）去中心化与平台经济的影响 / 293
第三节 智能营销时代整合逻辑 ...... 295
一、数据资源整合逻辑 / 296
（一）构建数据采集网络 / 296
（二）整合数据资产 / 296
（三）开发数据智能平台 / 297
二、技术能力整合逻辑 / 298
（一）打造全域、全链路智能营销技术栈 / 298
（二）利用网络效应整合技术 / 300
三、创意生产整合逻辑 / 301
四、服务能力整合趋势与逻辑 / 302
（一）组织的平台化与敏捷化整合 / 302
（二）人才结构的多元整合 / 303
（三）生态伙伴的开放整合 / 304
第三节 智能营销时代整合策略建议 ...... 305
一、战略定位：明确智能整合的方向与目标 / 305
（一）进行智能化自我评估 / 305
（二）制定差异化的整合战略 / 306
（三）设定阶段性的整合目标 / 306
二、能力构建：打造智能整合的核心竞争力 / 307
（一）技术能力的系统构建 / 307
（二）数据能力的整合提升 / 308
（三）创意能力的智能升级 / 309
（四）服务能力的整合优化 / 309
三、组织变革：构建智能整合的支撑体系 / 310
（一）组织结构的敏捷重构 / 310
（二）人才体系的智能升级 / 311
结语：智驱未来，整合共赢 ...... 312
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