尽管企业在运作方式上都已经越来越多地以顾客为出发点——而且大家都很明白市场营销工作远不局限于“市场营销部门”——但是市场营销仍然还是商业活动中最被人误解的领域。美国市场营销大师菲利普?科特勒将市场营销定义为：“一种企业职能，它甄别当前市场未被满足的需求和愿望，定义并测定其规模，确定组织能够为之提供最好服务的目标市场，并就为这些市场提供哪些适合的产品、服务和方案做出决策。因此，市场营销提供了一种社会需求和产业反应模式之间的联系。”著名管理学大师彼得·德鲁克对此深表赞同，并言简意赅地总结说：“市场营销是通过顾客的眼睛看企业。”
这本全新的营销学书籍准确地说明了市场营销是什么以及它在当前是如何工作的，并阐释了所涉及的那些技术。如果有人想要了解市场营销组合、定价策略所涉及的因素、不同的市场研究方式——实际上也就是市场营销体系的话，这本基础性读本的作用是无法估量的。
本书是“经济学人”丛书中的一本，这个系列丛书是选择各门类顶尖专家、学者，以通俗的写法来阐释该学科最新的研究理论及实践经验。该丛书享有国际盛誉，每位作者均是专业领域大师级人物，是这些书质量及市场的保证。
导 论
人人都说，如果你的捕鼠器做得比邻居好，大家就会蜂拥而至。其实根本不是这样！能够让你与众不同的是市场营销。
——艾迪?约翰逊
市场营销是最遭人误解的商业概念之一。司空见惯的情况是，我们只是把它看成所涵盖的众多领域中的某一项，比如广告。而它完整的内涵常常被企业中其他部门的人低估和误解，但这依然不能否认，市场营销是一项相当专业的工作，对任何组织的成功都有着巨大的影响。
一直都有这样一种说法，市场营销的重要性使它不可能仅仅只是市场营销人员的事情。它的影响是广泛的，很多人都牵涉其中，很多人都影响着它（尽管有的不是很直接），或者被它影响。
本书对市场营销进行了恰到好处的阐释，剥去了它神秘的外衣，主要目的是向那些非市场营销领域的人解释清楚市场营销的概念，以便使市场营销与其他的职能能够更好地协同，加深相关人员之间的相互了解。另一个目标读者群就是那些市场营销工作人员，包括有丰富经验的营销人员，也可以通过重温这些原理从中获益。
为了讲解市场营销及其中的术语，本书采用了丰富的案例。虽然本书面对的读者来自各行各业，读者所处的企业规模也是大小不一，但作者所选取的案例对于大多数读者来说都具有普适性。本书所用的语言亦尽可能地通俗，比如，买家用来指顾客，但是在类似于财务公司的服务业中或许会叫作客户，而饭店会把他们称作客人。就好比，一款产品也很可能是一项服务。
本书共分四个部分。前两章（第一部分）解释市场营销的复杂性，以便读者理解各种不同要素的作用，知道它们是怎样相互协调、共同工作的。市场营销的大背景及市场营销的组成部分是基本常识，读者心里装着这个大局，在第二部分至第四部分提出不同市场元素和市场营销技巧的时候，就能更加容易理解并知道它们是如何为市场营销服务的。
市场营销人员以及市场营销活动的根本目的是创造成功和利润。总的说来，所有成员都深谙市场营销的重要性，以及他们在组织中的作用，相比那些市场营销文化较弱的组织，他们会更有竞争力。在竞争白热化的世界里，所有人都全力以赴，而组织也将获得更大的成功。
帕特里克?福赛思是一位专注于市场、销售、沟通和管理技能的咨询顾问。他撰写了多本有关这些领域的著作。帕特里克?福赛思经营着英国试金石培训咨询公司，是市场、销售及沟通技能方面的专家。写作是他工作内容的一个重要组成部分。他共著有50部以上市场反响良好的商业图书（翻译发行的语言有23种）。这些著作包括：《激励你的员工》《成功的时间管理》《如何撰写报告和商业计划书》《应对艰难时期的坚定策略》《有效的商务写作技巧》以及《不要过度依赖PPT》。他还定期为许多家商业期刊撰稿，也为《写作杂志》供稿，同时还是资深策划人，并为企业撰写各类培训及咨询文案。
导?论 // 001
第一部分?市场营销的组成
市场营销的背景
市场营销是什么？ // 004
市场营销过程 // 005
组织机构职能及资源 // 008
市场营销组合 // 009
市场营销的现状
外部因素 // 012
市场细分 // 020
第二部分?工作流程
产品的考虑因素
消费品 // 030
工业产品 // 031
企业对企业（B2B）产品 // 033
无形产品 // 033
社会营销 // 034
行业专长 // 035
市场里的产品 // 035
让产品独一无二 // 036
延伸产品 // 037
做好产品定位 // 038
定价策略
卖多少？ // 040
定价 // 042
定价策略 // 044
常见的策略 // 047
价格塑造形象 // 049
定价与心理 // 050
市场调研
风险 // 052
市场调研 // 053
市场调研的作用 // 055
市场调研技术 // 057
利用好数据 // 064
成功研究工作 // 066
分销渠道和方法
对分销的需要 // 068
渠道管理 // 070
分销的影响 // 071
产品的各种选择 // 072
市场地图 // 072
是否选择零售商 // 075
选择正确的分销渠道 // 077
管理渠道 // 083
让分销正常运转 // 085
渠道和市场 // 087
渠道微调 // 088
国际化维度 // 089
第三部分?战略与规划
市场营销战略
成功的基础 // 093
战略规划的基础分析 // 100
规划的范围 // 104
保障并提高客户盈利的规划 // 105
市场营销的规划
规划的理由 // 107
市场营销规划的细节 // 109
编写市场营销规划 // 112
针对促销的系统性方法 // 115
更广阔的视野 // 120
保持控制 // 121
协调与控制
规划的执行 // 124
维持性控制 // 125
偏差分析 // 126
检测企业的财务绩效 // 127
系统性检查 // 130
第四部分?与买家的沟通
影响买家的行为
不同的购买者类型 // 135
做出购买决策 // 137
什么在影响购买者的决策 // 139
构建顾客认知 // 141
市场营销的沟通：细节
什么是推广？ // 147
公共关系 // 149
广告 // 152
广告战略 // 158
展览 // 161
直邮推广 // 161
销售推广 // 164
展示和促销 // 169
电子推广 // 174
开发网站业务 // 177
选择推广组合 // 182
制订推广预算 // 182
销售的影响力
销售的性质 // 187
锁定潜在顾客 // 189
销售程序 // 190
销售管理 // 193
销售生产率 // 194
客户管理 // 195
客户关系 // 196
客户关怀 // 197
支持销售和服务的策略活动 // 200
结?论 // 203
第一部分
市场营销的组成
01
市场营销的背景
如果我们不是顾客导向型的人，那么我们的汽车也不是顾客导向型的车。
——来自于一位福特汽车公司的营销人员
市场营销是各种商业领域里被误解得最严重的领域之一。尽管各种组织越来越关注市场，但营销人员常常发现对于他们的作用有很多误解，其他部门却没有这样的问题。人们知道，生产经理保持生产线运转，质量控制的作用不言自明，财务人员管好账目，等等，但市场营销却常常被认为只是广告或者销售而已。这种错误意识事关重大，因为一个组织中有如此多的人都是市场营销的一份子，或者深受市场营销的影响。很多因素都影响着市场营销的效率，从一个组织的高层到底层，贯穿各种部门和职能。所以，市场营销不是一个孤立的职能，它需要得到广泛理解，以便所有人都能够履行好他们的职责，让市场营销有效地履行好它“为企业赚钱”的职责，理解这一点是至关重要的。
市场营销是什么？
市场营销的定义不胜枚举。英国的市场营销协会（Chartered Institute of Marketing）的定义是“以盈利的手段鉴别、预计并满足顾客需求的经营管理过程”。美国市场营销大师菲利普?科特勒这样定义市场营销：
市场营销是一种企业职能，它鉴别出目前还没有满足的需求和愿望，定义并测定它们的规模，确认组织能够服务哪些目标市场，并为这些市场提供合适的产品、服务和方案。因此，市场营销反映了社会需求和产业反应模式之间的联系。
这两种定义表达出了市场营销所涉及内容的复杂性，并明确指出了市场营销不只是“市场营销部”的事情。对此，已故的著名管理学思想家彼得?德鲁克很精辟地说：“市场营销是通过顾客的眼睛看企业。”事实上，所有的一切都源自于此。
市场营销有5层涵义：
●? 顾客至上理念。成功来自于以顾客的眼睛看待企业的各个方面，预计他们的需求，用他们喜欢的方式提供他们想要的产品而不是简单地销售某些人喜欢的并投入生产。这不过是一般常识。在不同的企业中，“顾客”包含了很多不同的人群，在企业对企业（B2B）的市场营销中，甚至还包括不同的组织实体。无论是产品还是服务，是直接卖给公众还是通过代理商、批发商以及零售商进行销售，所有的组织都要尽其所能，认同市场营销的理念，并展现出服务好顾客的良好意愿。
●? 负责以盈利的手段发现、预计并满足顾客需求的职能，并加以实施的过程。这项职能必须来自高层的指导，从企业的大局出发。必须有人负责市场营销，哪怕他还负有其他责任。无论涉及谁，事情怎么安排，他所负的最终责任必须是明确的，而且要有足够的时间来安排实施。
●? 一系列的技能，不仅包括销售和广告，还包括市场研究、产品开发、定价、宣传和推广（涵盖广告、宣传、直邮、公共关系以及卖场推广）。
●? 通过持续、合理且具创造性的各种手段让成功更加确定，市场营销是“为企业赚钱”的一个过程。市场营销无法保证成功，也无法生搬硬套。市场营销过程中所需要的技能，其实就是看能否在一个与其说是科学还不如说是艺术的领域中精确地运行。
●??一个充分考虑内外因素的体系，这个体系中的很多因素都限制了企业能做什么或者能实现什么。市场营销体系把顾客和潜在顾客与公司联系在一起，并尽可能调和他们之间存在的矛盾，比如利润最大化的组织目标和让潜在顾客获得货币价值最大化的需求之间的矛盾（参见第二章）。
市场营销过程
市场营销是一个持续的过程，参见图1.1。
●??市场研究想要达到的目的是鉴别并预计顾客的需求；人们想要什么，他们希望通过什么方式提供，以及未来他们是否会有不同的想法。研究可以分析过去并评估他们目前的态度，但是无法预知未来，所以，必须专注于趋势分析并谨慎地进行预测。尽管如此，研究还是能够帮助企业降低风险，支持创新，也能够运用在市场营销的整个过程中，包括早期的几个阶段。
●??在了解某种产品或服务、未来可能的购买量的过程中，预测工作是必不可少的。如果一种产品只有极少数人有需求，那么鉴别这种需求就没有什么商业意义。正如诺贝尔物理学奖获得者尼尔斯?波尔所说：“预测从来就不是简单的事情。对未来的预测更是如此。”预测从来都达不到100%的准确度，但是，为了辅助规划工作和降低风险，我们需要尽最大努力进行预估。
●??产品和服务的开发对于大部分企业来说是一个持续的过程。有时候，这个过程更多的是演变而不是变革——请注意汽车生产企业升级汽车型号规格方面的规律。有时候，改变更多的是表象而不是内在。顾客几乎感觉不到一种新“改进的”加入了××成分的地板清洗剂与之前的产品有什么差别，然而它还是传导了一种增值的感觉。有时候改变得太快——比如像电脑和其他高科技产品——以至于顾客在刚购买不久的型号很快就被新的取代的时候，他们会变得很沮丧。但是，在如今高度竞争的世界里，任何企业都在提供给顾客的产品和服务上，或者营销的方式上进行创新。
●??价格是一个市场变量，必须谨慎设定，定价政策同样如此。这不仅是为了确保经济目标的实现，而且也要在顾客和潜在顾客之间创造一种关于货币价值的适当感受。
●??要让潜在的顾客明了他们能获得什么，鼓励他们掏腰包，外部的推广活动就显得尤为重要。这涉及大量的技巧，诸如广告、直邮、推销以及公共关系，这些手段可以一起使用，也可以单独使用。品牌和产品的成功取决于曝光度。任何人都不可能购买那些他们根本就不知道的产品；一个产品之所以能够成为市场的领先者，在很大程度上是因为有对它的推广性投入。
●??销售需要人际交流，并会在公司与公司的市场联系中起最终的、决定性的作用。
●??分销是一个将产品和服务带入市场或者直接带给顾客的体系，它对产品的成功起到了举足轻重的作用。市场营销有时候会有直接的联系，比如，把产品作为对广告的反馈直接派送给顾客。然而，更加常见的情况是，这期间存在着一系列的中间环节，比如消费品，总是从生产企业到零售商，中间或许还要通过批发商，顾客才能够买到手。在一个管理不善的分销系统里，或许某个环节沉淀了大量的存货，而在另外的环节却捉襟见肘，从而错失销售良机。分销系统还需要适应季节性需求的变化。
组织机构职能及资源
每家企业都有三项基本职能（在相互协作良性运转的时候）以及两大资源。这三项基本职能是：
●??生产（在服务行业里与人们做什么相关，比如审计或者编写软件）；
●??财务；
●??市场营销。
两大资源为：
●??资本；
●??劳动力。
每一种职能都有不同的任务和不同的目标，通常还以不同的时间量度为基础发挥作用，吸引不同类型的人，以不同的方式看待金钱。所以，虽然它们都在为公司的共同目标努力奋斗，但是在不同的职能之间还是会发生某些内部冲突，比如说市场营销和生产之间（应该生产多少和可能销售多少）、市场营销与财务之间（一个说需要支出多少，而另一个说能够负担多少）的冲突。
市场营销文化对组织市场活动的成功有着显著的影响。不属于市场部门但其工作会影响到市场成功的人，他们的态度和活动会支持和促进市场活动。
因此，不同层级的人都需要相互理解，同心协力，以便组织能够和谐有效地运作。那些与顾客面对面或者通过电话联系的人，对顾客以及潜在顾客怎么看待公司以及他们是否想与公司交易，具有巨大的影响。作为汇丰银行在英国互联网和电话银行主力的First Direct，在其员工对顾客事务的处置方式上就有很好的口碑。这为银行留住现有客户提供了极大的帮助，而通过老客户的推荐，又吸引了很多新的客户。事实上，它的影响力是如此强大，以至2008年的一份GFK金融研究报告显示，89%的顾客对其服务给予了“绝对或者非常满意”的评价，与此同时，它新增的顾客中，有38%来自老客户的推荐。然而，某些企业的呼叫中心或者帮助热线却会激怒它们的顾客，并把顾客驱赶到竞争对手的手中。2008年公民咨询署（Citizens Advice）的一份调查表明，顾客对英国的公用企业这方面的表现最不满意，超过1/3的人必须等候30分钟以上，才能够跟某个人说上话。
利润只可能产生于组织的外部，因此，一家企业必须以市场为导向，按照市场营销职能来组建。顾客对于企业内部的纷争和混乱毫不关心，他们对企业外部的印象做出自己的判断。出于企业内部原因但是与市场无关的事情很可能降低市场营销的效率，而且会对企业造成严重的损害。
从20世纪70年代以来，市场导向的做法在企业界一直占据主导地位，愈演愈烈的竞争让它显得尤为重要。这种做法也变得更为成熟，更专注于将产品和服务与竞争对手区别开来。
市场营销组合
市场营销组合描述了营销人员在决定其战略时必须了解的变量。它描述了市场营销的元素，为了获得有效的战略手段而必须成功组织在一起的元素是“三个P”
●??产品（Products）或者服务；
●??价格（Price）；
●??推介（Presentation）或者推广。
所有这些都很重要，而且在整本书中都会经常引用到。关于产品，我们在第三章中会详细讨论，定价在第四章，推介在第十章至第十二章。
第四个P是地点（Place），它把市场和分销联系在一起（参见第六章），最近，很多营销人员提出了“七个P”。其他的几个P是人员（People）、实物证据（Physical evidence）以及过程（Process）。
人员涵盖了在市场营销活动中每个环节的所有人，包括公司内部、外部的人，包括顾客、员工、供应商。比如，服务员对餐馆的顾客具有重大的影响。类似的，市场营销想要使其成功最大化，那么在供应链（比如像配件供应商）以及分销链中的所有人，都必须对他们之间的关系感到满意，齐心协力共同奋斗。市场营销能够带给人员的影响越大，市场成功的潜在水平也就越大。认真考虑以下几个方面的问题是很重要的：
●??个人的态度以及他们怎么影响绩效；
●??让人们保持创造性的动力环境质量；
●??人员需要掌握的技能以及所有必要的培训。
实物证据描述了把产品交到顾客手中的各个具体方面。比如，商品销售及陈列技巧对产品在商店中的便利度和视觉冲击做出了贡献，并使顾客购买的动机更加强烈。
营销过程包括便于产品的追踪和识别而使用条形码，使用热心顾客卡来追踪并分析顾客的消费习惯，或在购买的时候处理顾客的信用卡。有两点是至关重要的：准确和方便。如果顾客被收取了错误的金额，会让他们感到非常恼火，他们希望在产品的购买过程中，所涉及的所有环节都是快捷便利的。
要点提示
●?市场营销是组织与顾客及潜在顾客关系中最核心的部分。
●?营销是一个创造性的过程，建立在科学的基础上，但不能保证一定成功。
●?顾客的行为是反复无常无法预知的，市场营销承载着一定的风险。
●?成功的市场营销产生利润。
●?当整个公司所有职能部门的人，都能正确理解市场营销并参与到市场营销工作中的时候，市场营销的效果是最好的。
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