网络营销与策划（第2版）（二十一世纪普通高等院校实用规划教材·经济管理系列）_刘芸　主编_9787302355762

　　刘芸主编的《网络营销与策划(第2版二十一世纪普通高等院校实用规划教材)》为电子商务专业的专业核心课程教材，被列为2010年厦门理工学院教材建设基金资助项目。
　　《网络营销与策划(第2版二十一世纪普通高等院校实用规划教材)》通过建立“战略+技能+实战”三位一体的知识体系，将网络营销战略规划与方案策划、网络营销基本工具的技能训练，以及基于网络创业计划书或网络营销策划书的实战演练进行了有机结合，突出实践环节，重在培养学生系统策划网络营销项目的能力。本书主要内容包括网络营销战略分析模型，拟订网络营销计划的具体步骤，网络营销目标市场定位战略，网络营销网站建设与策划；网络消费者行为分析，网络营销调研理论与实践，网络营销的产品、定价、分销和整合沟通策略，网络广告以及网络营销管理与评价等。本书还设计包含病毒性营销、博客营销、论坛营销等一系列网络营销技能训练的实验指导书、学生网络营销策划书范例供广大师生参考。第二版主要根据市场环境变化，更新各章节案例，并针对微博营销等新兴网络社交营销工具应用技巧进行更新。
　　本书可以作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等众多工商管理类、商务策划类专业学生的教材，也可作为电子商务专业和从事网络营销、商务策划工作人员的参考用书。

　　随着信息通信技术的快速发展与普及，人们相互沟通的方式和效率都发生了巨大的变化，互联网作为当今社会的重要组成部分，成为提升经济运行效率和效益的新途径，同时也对企业的营销模式产生了重要的影响。网络营销是企业利用网络技术与多媒体技术来开展的各类营销活动，是传统营销在信息时代的延伸和发展。它不仅可以降低企业营销成本，而且可有效扩展营销的工具和方法。与传统市场相比，在电子商务环境中的市场竞争游戏规则和竞争手段已经发生了根本的变化，从而要求21 世纪的企业必须重新审视网络市场，调整企业的经营战略思路，改变企业的市场营销策略。网络营销正是适应网络市场的新的营销理论，是伴随网络产品与市场而诞生的带有很强实践性的新学科。它针对新兴的网络产品和电子商务市场，以新的思路和创新的思维方式，使市场营销理论在发展中创新，在创新中指导实践。教育部电子商务专业教学指导委员会始终强调网络营销课程的重要作用，并将其列为电子商务专业十大核心课程之一。
　　从内容体系来看，网络营销课程的知识内容涉及市场营销学、工商管理、经济学、计算机和网络通信技术、美学、法律法规等多个学科，既有理论又包含实践技术，是当前网络经济、信息经济快速发展环境下应用型人才培养的重要内容之一，成为管理类人才培养和学科建设的重要组成部分。因此，国内外在网络营销理论和实践领域中也陆续出版了众多的书籍。但是，笔者在教学实践中发现国外有关教材的教学内容滞后于营销实践，国内有关教材的体系重理论、轻实践，尤其缺少面向企业实际项目进行针对性网络营销策划分析实践能力的培养，以及具体实战技能的培训方面的内容。同时，国内目前较为常用的教材，也是由其他重点大学编写出版的，虽然各具特色，但总体说来有待完善。实际上，对于新建本科院校应用型本科人才培养目标下的网络营销与策划方面的教学内容和知识结构，还有待进一步的研究。
　　根据应用型本科院校人才培养目标，结合厦门理工学院“开放式、应用型、地方性、国际化、亲产业”的办学定位，在教学实践与改革中迫切需要出版一本符合应用型本科院校人才培养目标的实用型专业教材。与国内外其他教材相比，本书作为电子商务专业的专业核心课程教材，建立了“战略+技能+实战”三位一体的知识体系，课程结构理论联系实践，突出实践环节，重在培养学生系统策划网络营销项目的能力。由于网络营销实践运行更新很快，本书在使用3年后进行再版。主要突出对“网络营销与策划”课程的最新案例进行更新和调整，旨在让学生了解、认知目前网络经济环境中开展网络营销活动的基本理论内容和知识体系，结合所学电子商务专业的相关知识，重点掌握如何建立基于互联网的网络营销战略模型；能准确、系统地理解、掌握基于互联网的市场营销学的基本概念、基本原理，并使学生能根据目前网络市场的发展规模和特征，以及传统市场的网络化、信息化改造，针对不同市场环境、不同产品和网络消费者拟订网络创业计划和网络营销战略，并对具体的网络营销活动进行分析和策划，培养学生分析问题、解决问题的创新能力和创业能力；通过一系列网络营销技能训练，提高学生的应用实践能力。本书在编写上具有以下特点。
　　(1)理论教学内容：更新国外最新专业教材和众多微型案例，以网络营销基本概念和建立网络营销战略模型为基本理论框架相应地开展理论教学，做到理论“够用就行”，让学生学会用战略的眼光来看问题。
　　(2)技能教学内容：设立网络营销实验教学环节，不断更新当前网络营销与策划的基本工具，分别开展网络营销策划实战训练和网络营销基本技能训练，注重学生网络营销基本操作技能的培养，如增加微博营销技能的教学内容，做到“做中学”。
　　(3)实战教学内容：将学生自主模拟网上创业与营销策划过程融入各教学内容，进行网络营销策划技巧指导，实践教学更有针对性、趣味性，可提高实战能力，理论教学与实践教学相结合。
　　本书由对网络营销教学与实践充满热情的中青年教师与企业实践人员共同编写。其中厦门理工学院刘芸担任主编，负责制定写作大纲、写作规划，凝练教材特色与内容，并对全书作了修改和总纂。本书副主编分别由闽江学院张和荣与湖南农业大学谭泗桥担任，共同参与教材统稿和具体的编写任务。本书编写人员除上述三所院校的专业教师外，还特别邀请了企业网络营销实践人员参与，因而本书更具实践操作性。具体编写分工如下：刘芸编写第一、二章以及实验指导书；邵其赶编写第三章；罗祥泽编写第四章；张和荣编写第五、六、八章；蔡志文编写第七章；陈葵花编写第九、十章；谭泗桥、彭剑编写第十一章；上海合诺科技有限公司高级工程师蒋兰艳编写第十二章；彭剑编写第十三章。
　　本书的完成还得到了众多专家学者以及学校的支持、指导和帮助。在此要对教育部电子商务专业教学指导委员会副主任、西安交通大学李琪教授、厦门大学管理学院彭丽芳教授表示衷心的感谢，感谢他们给予本书大纲、初稿的意见和建议。在此，也要感谢厦门理工学院充分支持和肯定本书的定位与编写工作，该书被列为“厦门理工学院教材建设基金资助项目”，获得资金支持。本书在编写过程中，吸收了国内外众多专家学者的研究成果，融入了清华大学出版社编辑的辛勤劳动，在此一并致以诚挚的谢意。
　　本书可作为高等院校电子商务、市场营销、物流管理等众多工商管理类、商务策划类专业学生的教材，也可作为电子商务专业和从事网络营销、商务策划工作人员的参考书。为方便教学和节省教师备课时间，我们制作了配套的电子课件供教学使用，并提供实验指导书和学生营销策划作品供广大教师参考。
　　由于网络营销发展非常迅速，加上编者水平有限，书中难免存在欠缺之处，恳请专家和读者予以批评指正。
　　
　　编者

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