《汽车营销/普通高等教育汽车制造与装配技术专业规划教材》是国内首次校企合作编写，所以具有现实性、超前性，强调营销知识的与企业实际需要的结合，有极强的针对性。同时兼顾了企业员工与在校学生理论素养和实践能力方面的要求。系统阐述了信息收集和环境分析，市场调研与预测、消费者分析、营销战略与计划、销售渠道分析、汽车产品策略、定价策略与销售策略、二手车评估、机动车保险理赔的发展与经营、汽车销售模式的探索与创新、汽车金融信贷等基础知识和实践环节。《汽车营销/普通高等教育汽车制造与装配技术专业规划教材》可作为高职院校汽车营销专业、管理专业的必修课程教材，也可以作为汽车制造、汽车维修专业的选修课教材，还可以作为汽车营销专业人员的培训教材和参考书。

　　根据2014年1月中国汽车工业协会发布的数据，中国汽车2013年的年产销连续三年产销维持在1900万辆左右，就新车产销而言，从2012年也是连续三年超过美国成为世界第一。如何将国内这么大的刚性需求转化为企业利润不是一件容易的事，因为对于汽车这种需要深度介入购买的商品而言，消费者需要更多的智慧。现在很多这方面的专家提供了不少值得企业借鉴的方案，例如如何寻找汽车的潜在消费者并通过满足他们的需求赢得利益。
　　营销科学是融合了多种学科知识的体系，经济学提供了在使用稀缺资源中寻找最佳结果的基本概念和方法；管理学提供了一个框架，以确认管理者所面临的问题，以及如何满意地解决这些问题的指导原则和方法；行为科学向经营者提供了解释消费者和企业购买行为的基本概念和方法；数学则表达了在经济、管理和社会心理等各种重要变量之间的精确语言。所以在学习营销学知识前需要有相关的预备知识，包括经济学、管理学、社会心理学、人际沟通和基本的数学知识。
　　本书以“前沿、务实、深刻”为坐标，强化营销知识在汽车产品销售方面的运用。各个章节的内容都按照最新的汽车行业资料和营销管理理论的新理念加以充实，营销技术和组织已经随经营环境的改变而发生了变化，本书也已随之作出改变。营销已经不再是一个部门的工作，而是整个企业所有人的工作内容，因为营销主导着企业的愿景、使命和战略。汽车营销活动至少包括以下的内容：①企业需要什么样的顾客；②要满足顾客哪些方面的需求；③提供多少产品和服务；④怎样确定价格；⑤怎样向顾客传播和接收他们的信息；⑥使用哪些分销渠道，营销活动只有在企业所有部门的合作下才能获得成功。同时，我们也要意识到，“营销”理念是在国外市场经济比较发达的地区和国家发展起来的，其文化背景、管理理念、长期市场经济的经验积累和消费习惯等方面的差异使得我们如果照搬引进的营销理念肯定会遇到“水土不服”的情况，所以本书也强调了如何把先进的理论与中国的实际情况结合起来的问题。
　　本书可作为高等院校营销专业、管理专业的教学用书，也可作为汽车制造、汽车维修专业的选修课教材，还可作为汽车营销土作者的参考书。
　　针对汽车营销中还涉及汽车产品的延伸服务需求，在本书中编写了有关机动车保险和汽车金融的章节。为了让读者能全面了解汽车特约经销店的组织结构和运营管理方式，本书还包括“汽车4S店管理”的内容。
　　本书由湖南交通职业技术学院的戚叔林和广汽公司的黄智雄主编，副主编为季杰，参编人员有王佳妮、孙华东，由龚孟贤担任主审。在本书的编写过程中众多汽车行业的同仁们也提出了不少很好的建议，在此一并表示衷心的感谢！
　　鉴于编者的水平和掌握的信息有限，书中难免有不妥之处，敬请广大读者批评指正。
　　编者

前言
第1章 营销概论
1.1市场营销概述
1.1.1市场营销的定义
1.1.2市场营销的核心概念
1.2市场营销观念的演变
1.3我国汽车工业与汽车市场的发展
1.3.1我国汽车市场营销的发展历程
1.3.2我国汽车营销存在的主要问题
1.3.3我国汽车营销的发展趋势
1.3.4汽车产业在我国经济社会发展中的地位和作用
1.3.5我国汽车营销观念的变化和发展
第2章 汽车市场营销环境分析
2.1市场营销环境概述
2.2汽车市场营销宏观环境分析
2.2.1人口环境
2.2.2经济环境
2.2.3自然环境
2.2.4技术环境
2.2.5社会文化环境
2.3汽车市场营销微观环境分析
2.3.1企业的内部环境
2.3.2供应商
2.3.3营销中介
2.3.4顾客
2.3.5竞争者
第3章 汽车市场营销调研与预测
3.1汽车营销信息系统的组成
3.1.1市场信息
3.1.2信息技术在汽车行业中的应用
3.2汽车市场营销调研
3.2.1汽车市场营销调研的执行者
3.2.2汽车市场营销调研的概念与作用
3.2.3汽车市场营销调研的内容
3.2.4汽车市场营销调研的步骤
3.2.5汽车市场调研的方式和方法
3.2.6进行营销调研存在的问题
3.3汽车市场营销预测
3.3.1市场预测的定义与作用
3.3.2市场预测的分类
3.3.3市场预测的内容
3.3.4市场预测的要求
3.3.5市场预测的程序
3.3.6汽车市场预测的方法
3.4测量营销生产率
3.4.1测量营销效果的方法
3.4.2衡量营销计划绩效
3.4.3赢利分析
第4章 汽车消费者分析
4.1汽车消费者市场的分类和特点
4.1.1消费者市场的概念和特点
4.1.2汽车消费者市场的概念和组成
4.1.3我国汽车消费者市场的特点
4.2汽车消费者购买行为分析
4.2.1汽车消费者的需求分析
4.2.2汽车消费者购买行为的一般模式
4.2.3汽车消费者购买行为的类型
4.3影响汽车消费者购买行为的主要因素
4.3.1文化因素
4.3.2社会因素
4.3.3个人因素
4.3.4心理因素
4.4汽车消费者购买决策过程
4.4.1汽车消费者购买决策的内容
4.4.2汽车消费者购买决策的过程
第5章 汽车市场营销战略与计划
5.1营销战略的基础
5.1.1价值传递过程
5.1.2价值链
5.1.3核心能力
5.1.4全面营销导向和顾客价值
5.1.5战略计划的主要参与者
5.2公司和部门的战略计划
5.2.1我们的业务是什么
5.2.2评估增长机会
5.3业务单位的战略计划
5.3.1业务任务
5.3.2SWOT分析
5.3.3内部环境分析
5.3.4目标制定
5.3.5战略制定
5.3.6计划的形成和执行
5.3.7反馈和控制
5.4产品计划：营销计划的性质和内容
第6章 汽车营销渠道分析
6.1营销渠道的重要性
6.1.1汽车营销渠道的发展
6.1.2价值网络
6.2汽车营销渠道的作用
6.2.1汽车营销渠道的流程与功能
6.2.2汽车营销渠道的层级与类型
6.2.3服务领域的渠道
6.3渠道设计决策
6.3.1分析顾客需要的服务产出水平
6.3.2建立渠道目标和制约
6.3.3识别主要渠道的选择方案
6.3.4对主要渠道方案进行评估
6.4渠道管理决策
6.4.1选择渠道成员
6.4.2培训渠道成员
6.4.3激励渠道成员
6.4.4评价渠道成员
6.4.5渠道改进安排
6.5渠道整合与渠道系统
6.5.1垂直营销系统
6.5.2水平营销系统
6.5.3多渠道营销系统
6.5.4汽车营销渠道建设策略
6.6渠道冲突、合作与竞争
6.6.1渠道冲突与竞争的类型
6.6.2渠道冲突的原因
6.6.3渠道冲突的管理
6.6.4渠道冲突的法律和道德问题
第7章 汽车产品策略
7.1产品的特性和分类
7.1.1产品层次：顾客价值体系
7.1.2产品的分类
7.2差异化
7.2.1产品差异化
7.2.2设计：综合性要素
7.2.3服务差异化
7.3产品与品牌的关系
7.3.1产品的层级
7.3.2产品系列与组合
7.3.3产品线分析
7.3.4产品线长度
7.4汽车产品组合定价
7.4.1产品线定价法
7.4.2选择特色定价法
7.4.3附属产品定价法
7.4.4两段定价法
7.4.5产品捆绑定价法
7.5包装、标志、担保和保证
7.5.1包装
7.5.2标志
7.5.3担保和保证
第8章 汽车产品的定价策略
8.1定价的一般原则
8.2制定价格
8.3修订价格
8.3.1地理差异定价
8.3.2价格折扣与折让
8.3.3促销定价
8.3.4差别定价
8.3.5产品组合定价
8.4发动价格变更和对它的反应
8.4.1发动降价战
8.4.2发动提价
8.4.3顾客的反应
8.4.4竞争者的反应
8.4.5如何对价格战作出反应
第9章 汽车销售策略
9.1汽车促销的概念与目标
9.1.1选择汽车促销的工具
9.1.2汽车促销中的主要决策
9.1.3汽车促销决策考虑的因素
9.2汽车广告策略
9.2.1汽车广告的作用
9.2.2确定汽车广告的目标
9.2.3制订汽车广告的预算
9.2.4设计汽车广告的内容
9.2.5选择汽车广告的媒体
9.2.6评价汽车广告的效果
9.2.7宝马汽车广告点评
9.3汽车促销
9.3.1营销传播组合决策
9.3.2管理整合营销传播的过程
9.4人员推销策略
9.4.1人员推销概述
9.4.2人员推销的有效技术
9.4.3销售人员的管理决策
9.5汽车营销公关策略
9.5.1汽车营销公关的对象
9.5.2汽车营销公关的时机
第10章 二手车营销的市场调查与预测
10.1二手车市场的发展趋势
10.1.1二手车交易量大增
10.1.2全国二手车交易量分析
10.1.3二手车交易量定性分析
10.1.4全国经销商数据分析
10.2二手车交易及定价评估
10.2.1二手车交易市场概况
10.2.2二手车鉴定估价
10.2.3二手车估价的标准和基本假设
10.3二手车鉴定估价方法的选择
10.3.1二手车估价与折旧应区别的几个概念
10.3.2二手车成新率的确定
10.4二手车鉴定估价的业务接待和前期准备工作
10.4.1业务接待
10.4.2鉴定估价的前期准备工作
10.5二手车交易的咨询与服务
10.5.1二手车交易的法规咨询
10.5.2二手车交易的技术咨询
10.5.3二手车交易的价格咨询
10.5.4二手车鉴定估价报告书的撰写
10.5.5二手车过户办理过程简介
10.5.6二手车置换
第11章 机动车保险理赔的发展与经营
11.1保险的概念与职能
11.1.1汽车保险概述
11.1.2机动车辆和机动车辆保险
11.2机动车辆保险的种类
11.3机动车辆保险的业务流程
11.3.1机动车辆保险的保险投保
11.3.2机动车辆保险的保险承保
11.3.3机动车辆保险的理赔
第12章 汽车营销模式的探索与创新
12.1网络营销
12.1.1网络营销的含义
12.1.2网络营销的特点
12.1.3网络营销的基本模式
12.1.4我国网络营销的发展前景
12.2汽车网络营销
12.2.1国内汽车网络营销的现状
12.2.2汽车网络营销的劣势
12.2.３汽车网络营销的发展对策
第13章 汽车金融信贷
13.1汽车金融服务的基本概念
13.1.1汽车金融服务的定义
13.1.2与汽车金融服务有关的各种因素
13.1.3汽车金融服务范围的确定
13.1.4汽车金融服务的内容
13.1.5汽车金融服务的历史和现状
13.2汽车金融服务的功能和意义
13.2.1汽车金融服务的功能
13.2.2汽车金融服务的具体作用
13.2.3我国开展汽车金融服务的现实意义
13.3汽车金融服务的环境分析
13.3.1经济环境
13.3.2金融环境
13.3.3法律环境
13.3.4信用环境
13.3.5市场环境
13.3.6社会文化环境
第14章 汽车4S店管理
14.1汽车4S店的发展
14.1.1汽车4S店的现状
14.1.2汽车4S店发展对区域社会经济的贡献
14.1.3汽车4S店经营中存在的问题
14.1.4汽车4S店发展思路及对策
14.2汽车4S店的组织结构
14.2.1组织架构
14.2.2主要部门的组织结构及职责
14.3汽车4S店的主要岗位职责
参考文献

　　1．3 我国汽工业与汽车市场的发展
　　我国的汽车工业，是在一穷二白的基础上成长起来的。从新中国成立初期引进苏联技术到改革开放后引进欧美生产线，从20世纪80年代初大量依赖进口到20世纪90年代末国产车成为市场主流，前后经历了50多年的时间。1999年年底，我国汽车生产能力超过250万辆，汽车产量从1980年的22万辆快速增长到1999年的183．2万辆，居世界第9位，到2005年我国全年汽车产量累计570．77万辆，到2009年，汽车产量已经突破l367万辆，从2010年至2013年一直保持在l880万辆的产销水平。
　　中国汽车市场的五大趋势如下所示．
　　趋势一：汽车从奢侈品向生活必需品过渡，汽车作为国民经济支柱产业的地位得到进一步的认可。
　　趋势二：中国汽车市场年增长率进入到稳定发展阶段，整个产业链的资源配置必须作出相应的调整。
　　趋势二：三四线市场将成为未来发展的重点市场，从而推动渠道模式变革和营销方式变革。
　　趋势四：市场需求变化催生渠道变革，渠道模式将向大型化、多级化和多样化发展。
　　趋势五：传统的营销手段已不能适应企业发展的需要，让营销更加精准成为汽车营销的趋势。
　　汽车营销理论发展的基石是市场实践，汽车营销理论从本质上讲是被市场逼出来的，如果没有产能过剩、销售额下降、增长缓慢、消费者购买行为改变、竞争加剧和销售成本提高等种种情况的发生，汽车营销理论没有必要存在，当然也就谈不上它的发展。
　　汽车营销的根本任务，就是要通过汽车营销理论的学习与实践体会，使营销人员能够掌握适应市场变化趋势的各种知识、技能，并养成与此相适应的综合素质，使营销人员能够适应复杂市场环境中企业发展的客观要求。
　　另一方面，与汽车产量快速提高形成鲜明对比的是我国汽车服务的相对滞后。在长期的计划经济条件下，汽车作为特殊物资，销售渠道单一，基本不存在实际意义上的营销，这种基础直接造成了我国汽车营销发展的先天不足。
　　1．3．1 我国汽车市场营销的发展历程
　　全球每个角落的人们都希望拥有一辆自己的汽车，这不仅能满足他们的梦想，还满足他们平日的需求。考虑到在很多发达国家，甚至穷人也拥有汽车，这是因为拥有一辆汽车已经成为一种需要。在发展中国家，至少是中产阶级的人们才会拥有汽车。拥有一辆汽车也就意味着将你与其他仅能维持生活必需的穷人划清界限，这些特征也明显出现在中国的消费者当中。1996年开始，汽车市场基本放开，第一次价格战开始，红旗、桑塔纳大幅降价，带动了其他汽车产品价格的下跌，给整个车坛带来强烈震荡。
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