电商视觉营销是店铺提高流量和转化率的关键，在愈加专业化、精细化的电商环境中，视觉营销做得越好，店铺生存的空间就越大。本书从电商视觉营销的角度出发，先介绍电商视觉营销、视觉营销信息的传达等基础知识，接着对品牌视觉的塑造、商品主图视觉营销、店铺首页视觉营销、商品详情页视觉营销、广告与活动视觉营销等具体的应用知识进行了介绍，最后介绍了移动端视觉营销、电商主图视频和直播视觉营销等知识。
本书既可作为高等院校电子商务、市场营销等专业的教学用书，也可作为电商营销相关从业人员的参考书。

1.内容新颖。本书内容与时俱进，增加了新兴技术应用内容，如短视频、H5、直播等。
2.图文并茂，案例丰富。本书通过大量实际案例、操作流程图等，帮助读者快速了解视觉营销知识。
3.配套资源丰富。本书提供PPT、教学大纲、相关素材、题库等资源。

方玲，女，1965年7月出生；南京信息工程大学副教授，英国雷丁大学访问学者，曾在南京瑞嘉等项目管理有限责任公司担任咨询顾问，长期在管理学、市场营销学、电子商务等领域从事教学、科研和实践工作。近年以来，在中国软科学、经济问题等***核心期刊发表论文数十篇，主持或参与国家自然科学基金及其他各级各类课题近20项，主编并出版了管理学、宏观经济学、微观经济学、财经应用文写作等多部精品教材。

PART　1
第　1章 认识电商视觉营销　1
1．1　电商时代的视觉营销　2
1．1．1　了解电商视觉营销　2
1．1．2　电商视觉营销的价值　3
1．1．3　电商视觉营销的基本要求　6
1．2　电商视觉营销的内容构成　7
1．2．1　Logo　7
1．2．2　Slogan　8
1．2．3　色彩　8
1．2．4　字体　9
1．2．5　商品　9
1．2．6　包装　10
1．2．7　摄影　10
1．3　电商视觉营销的主要应用　11
1．3．1　店铺中的视觉营销应用　11
1．3．2　商品主图中的视觉营销应用　12
1．3．3　商品详情页中的视觉营销应用　13
1．3．4　商品活动页中的视觉营销应用　14
1．3．5　广告中的视觉营销应用　14
1．4　与视觉营销效果相关的基础数据　15
1．4．1　流量　16
1．4．2　转化率　19
1．4．3　客单价　20
1．5　电商视觉营销思维　22
1．5．1　运营思维　22
1．5．2　设计思维　24
课堂实训——分析店铺首页主要的视觉特点　25
课后练习　26
练习1　分析女性护肤品牌的视觉元素　26
练习2　以“母亲节”为主题设计视觉营销活动页面　26
第　2章 视觉营销信息的传达　27
2．1　视觉营销信息传达的对象　28
2．1．1　电商消费者　28
2．1．2　消费者的视觉认知　30
2．1．3　消费者的购物需求　31
2．1．4　消费者的购物阶段　34
2．2　视觉营销信息传达的层级　35
2．2．1　视觉营销信息传达的顺序　35
2．2．2　建立视觉信息层级　37
2．3　视觉营销信息的分析与呈现　41
2．3．1　圈定视觉传达的人群　42
2．3．2　挖掘消费者诉求　43
2．3．3　视觉呈现　45
2．4　用创意提高电商视觉营销的效果　50
2．4．1　创意提炼　50
2．4．2　提高视觉表现力　53
课堂实训——分析女装店铺的视觉风格　57
课后练习　58
练习1　分析消费者基本需求　58
练习2　分析商品视觉创意　58
PART　2
第3章　品牌视觉的塑造　59
3．1　认识品牌视觉　60
3．1．1　了解品牌视觉　60
3．1．2　品牌视觉营销的作用　61
3．2　品牌视觉三要素　61
3．2．1　主元素　61
3．2．2　主色调　62
3．2．3　主体布局　73
3．3　建立品牌视觉识别系统　82
3．3．1　品牌标识　82
3．3．2　品牌色调　84
3．3．3　品牌字体　86
3．3．4　品牌框架版式　91
3．3．5　品牌标志　93
3．3．6　商品展示风格　95
3．3．7　商品摄影风格　95
课堂实训——分析美妆品牌的视觉表现　97
课后练习　98
练习1　分析饰品品牌的视觉元素　98
练习2　分析零食品牌的视觉元素　98
第4章　商品主图视觉营销　99
4．1　商品主图视觉营销数据分析　100
4．1．1　商品主图与流量的关系　100
4．1．2　影响商品主图引流效果的主要因素　101
4．2　拍摄商品主图　103
4．2．1　选择拍摄方式　103
4．2．2　拍摄准备　104
4．2．3　商品拍摄技巧　105
4．3　打造商品主图营销视觉　108
4．3．1　商品主图素材选择　109
4．3．2　商品主图制作规范　110
4．3．3　商品主图主要样式　112
4．3．4　商品主图视觉构图　114
4．3．5　商品图片视觉优化　115
4．4　打造商品主图文案视觉　119
4．4．1　卖点营销文案　119
4．4．2　痛点营销文案　120
4．4．3　情感营销文案　120
4．4．4　品牌营销文案　121
4．4．5　活动营销文案　121
4．4．6　节日营销文案　122
4．4．7　新品营销文案　123
课堂实训——分析商品主图视觉营销效果　123
课后练习　124
练习1　分析商品主图的构图方式　124
练习2　分析商品主图的展示逻辑　124
第5章　店铺首页视觉营销　125
5．1　店铺首页视觉数据分析　126
5．1．1　店铺首页视觉设计与转化率　126
5．1．2　店铺首页视觉设计与客单价　127
5．1．3　影响店铺首页视觉营销效果的因素　128
5．2　规划店铺首页视觉　133
5．2．1　店铺首页视觉定位　133
5．2．2　店铺首页设计尺寸　134
5．3　规划店招和导航视觉　135
5．3．1　店招视觉设计　135
5．3．2　导航视觉设计　136
5．4　优化全屏海报视觉　138
5．4．1　全屏海报的视觉主题　138
5．4．2　全屏海报的视觉构图　140
5．4．3　全屏海报的信息传达　144
5．5　优化优惠活动区视觉　145
5．5．1　优惠券的视觉优化　145
5．5．2　活动区域的视觉优化　147
5．6　优化商品展示区视觉　150
5．6．1　商品分类区　150
5．6．2　主推商品区　152
5．6．3　商品陈列区　153
5．7　优化页尾视觉　158
课堂实训——分析女装店铺首页风格和布局　158
课后练习　160
练习1　分析导航视觉　160
练习2　分析数码商品店铺首页视觉　160
第6章　商品详情页视觉营销　161
6．1　商品详情页视觉数据分析　162
6．1．1　商品详情页视觉与转化率　162
6．1．2　评估商品详情页视觉营销效果的主要数据　163
6．2　规划商品详情页页面　165
6．2．1　商品详情页的风格定位　165
6．2．2　商品详情页的布局逻辑　166
6．2．3　商品详情页的沟通框架　167
6．2．4　商品详情页的文案应用　170
6．3　优化商品详情页图片效果　172
6．3．1　商品首焦图视觉优化　172
6．3．2　卖点图视觉优化　173
6．3．3　细节图视觉优化　174
6．3．4　参数图视觉优化　175
6．3．5　品牌推广图视觉优化　176
6．4　优化商品详情页营销效果　177
6．4．1　带入场景　177
6．4．2　引导情感　178
6．4．3　关联营销　178
课堂实训——分析商品详情页的视觉营销效果　180
课后练习　181
练习1　分析商品详情页布局逻辑　181
练习2　分析商品详情页的文案　181
第7章　广告与活动视觉营销　182
7．1　广告视觉与流量　183
7．1．1　广告视觉的作用　183
7．1．2　直通车视觉引流　183
7．1．3　智钻视觉引流　187
7．2　活动视觉营销与效果分析　190
7．2．1　活动视觉营销的主要作用　190
7．2．2　活动视觉定位　191
7．2．3　设计活动页视觉效果　192
7．2．4　营造活动页营销氛围　195
7．2．5　活动效果分析　197
课堂实训——分析活动页视觉营销效果　198
课后练习　199
练习1　分析活动页的视觉效果　199
练习2　策划活动主题　199
PART　3
第8章　移动端视觉营销　200
8．1　移动电商模式下的电商视觉　201
8．1．1　移动端店铺的视觉设计规范　201
8．1．2　移动端店铺的视觉营销思路　202
8．2　移动端店铺首页视觉营销　202
8．2．1　移动端店铺首页的视觉定位　203
8．2．2　移动端店铺首页的框架布局　204
8．3　移动端店铺商品详情页视觉营销　208
8．3．1　移动端店铺商品详情页设计要点　208
8．3．2　按屏展示内容　208
8．3．3　展示商品形象　209
8．3．4　展示重要细节　210
8．3．5　展示关联商品　212
课堂实训——分析数码商品的移动端商品详情页　212
课后练习　213
练习1　分析个人护理商品的首页视觉设计　213
练习2　分析数码商品的商品展示图　213
第9章　电商主图视频和直播视觉营销　214
9．1　认识电商主图视频和直播　215
9．1．1　主图视频与流量　215
9．1．2　直播与转化率　216
9．2　电商主图视频视觉营销　217
9．2．1　电商主图视频视觉定位　217
9．2．2　电商主图视频内容策划　218
9．2．3　电商主图视频的制作　219
9．3　电商直播视觉营销　220
9．3．1　电商直播的主要模式　220
9．3．2　电商直播的内容策划　221
9．3．3　主播的选择　223
课堂实训——分析电商主图视频的视觉营销　225
课后练习　226
练习1　分析电商主图视频的视觉定位　226
练习2　分析直播视觉设计　226