本书深挖消费者行为领域的新现象、新特征、新规律，以互联网消费场景下的真实产品营销方案设计为学习目标，以不同消费群体在多重因素作用下呈现出的不同购买决策过程和购后行为为主线，规划了9个章节。本书综合运用管理学、心理学、行为学和营销学等相关学科的理论与方法，充分吸收与借鉴了国内外消费者行为分析研究与营销实践的最新成果，并结合互联网时代下的消费者行为的新特点，针对消费者在互联网时代如何进行消费决策做了深入浅出的重点讲解，内容丰富，系统全面，逻辑清晰。

注重应用、指导性强，以必需和实用为准则，在简要而准确地介绍基本理论的基础上，突出理论在营销实务中的应用，着重培养学生解决实际营销问题的能力。通过对大量精彩案例的分析，激发学生的学习兴趣，真正达到学以致用的效果。

党的二十大报告指出，要把实施扩大内需战略同深化供给侧结构性改革有机结合起来，增强国内大循环内生动力和可靠性。消费是国内国际双循环发展的核心动力、关键环节和重要枢纽，是市场需求的直接体现，是市场发展的动力源泉，也是市场竞争、创新和稳定的重要推动力量。消费对于促进国家经济的发展、保障就业、提升人民生活水平、推动产业结构优化以及保持社会经济稳定具有重要的积极作用。扩大消费需求、提升消费品质、优化消费结构，可以推动社会主义经济更加全面、协调、可持续地发展。市场是企业竞争的前沿阵地。从营销学的角度来看，市场是消费者的集合，因此企业实施营销活动的关键点在于全面了解消费者，从而采取有效的措施刺激消费者产生购买行为。而消费者行为看似简单，实际过程却非常复杂，它会受到多方面因素的影响。消费者行为分析是一个建立在经济学、管理学、心理学等基础上的应用型研究领域，它将市场活动中消费者心理现象的产生、发展及其规律作为研究对象，从诞生之日起就受到理论界和企业界的高度重视。2019年，国务院颁布《国家职业教育改革实施方案》，提出深化办学体制改革和育人机制改革，以促进就业和适应产业发展需求为导向，鼓励和支持社会各界特别是企业积极支持职业教育，着力培养高素质劳动者和技术技能型人才。将消费者行为分析课程纳入职业教育体系，切合职业教育人才双重培养目标。互联网、大数据、人工智能等高新技术的普及和应用，推动直播电商等新的商业模式快速发展，消费者行为分析不仅要成为职业院校营销管理、电子商务类专业的必修课程，而且要成为高水平师资队伍、高标准课程体系、高质量精品课程建设的核心。面对职业教育改革目标，聚焦应用型人才培养目标任务，我们积极思考如何建立具有职业教育特色的营销人才培养模式，以适应新时代经济社会发展的客观需要。在反复思考与酝酿下，我们编写了本书。本书在内容、结构和体例方面力求体现以下特色。第一，重视案例分析。根据社会需求、行业发展和教育教学规律，本书从人才需求和职业技能培养角度出发，突出市场营销从业者实践特色，本书在每章的前后各有一个案例和阅读材料。其中，案例以消费者行为实操内容为主，强调消费者行为分析对购买决策的影响。消费者行为分析实务围绕不同主题展开，理论与实践相结合，培养学生的实际操作能力和解决问题的能力。第二，突出实践应用。消费者行为分析是企业竞争的有力武器。本书系统、全面地解析了消费者在购买决策中的心理过程、行为模式以及影响因素，建立了消费者行为的基本理论框架，结合了相关的最新研究成果和实践案例，以增强教学内容的互动性和实践性。第三，紧跟时代发展。随着直播电商等新媒体营销的兴起，非接触式营销成为主流。本书立足传统理论，紧跟数字经济发展潮流，体现互联网、大数据、人工智能等信息技术对消费者行为和我国消费市场的影响。本书由周聪、孟迪云、李建平担任主编，曹琳静、党婧担任副主编。全书共九章。第一章、第二章由周聪编写，第三章由姜琳琳编写，第四章、第五章由李建平编写，第六章、第七章由阮若颖编写，第八章、第九章由曹琳静、党婧编写。本书大纲的编写、内容的总体设计以及统稿、定稿由周聪、孟迪云完成。本书在编写过程中得到了浙江省商务厅和浙江省商务研究院的大力支持与专业指导。在此对参与教材编写的同行专家和相关院校的教师致以诚挚的感谢！ 编者在本书的编写过程中参考了大量资料，主要参考文献附于书后，在此对涉及的专家和学者表示衷心的感谢。由于编者水平有限，书中错误和不足在所难免，敬请广大读者和同行批评指正，我们将不断修订、完善，以更好地为职业教育和广大从业人员服务。

周聪，女，1983年12月出生，硕士研究生，浙江同济科技职业学院移动商务专业骨干教师，副教授。专注于研究消费者心理与行为以及营销管理方面。主持厅级课题3项，参与省级、厅级研究项目多项。发表中英文论文多篇。参与编写《新媒体营销》、《国际营销推广》等教材多本。2022年、2023年参加浙江省高职院校教学能力大赛获得省赛二等奖

第一章导论1思维导图1知识目标2能力目标2素养目标2情境导入2第一节消费者与消费者行为3第二节消费者行为分析的原则与方法6第三节消费者行为分析的目标与意义11本章小结14复习与思考14第二章消费者的需要和动机16思维导图16知识目标17能力目标17素养目标17情境导入17第一节消费者需要18第二节消费者动机23本章小结32复习与思考32第三章消费者的心理活动过程34思维导图34知识目标35能力目标35素养目标35情境导入35第一节消费者的感觉与知觉36第二节消费者学习43第三节消费者的记忆45第四节消费者的情绪与情感48本章小结50复习与思考51消费者行为分析目录第四章消费者的个性心理特征53思维导图53知识目标54能力目标54素养目标54情境导入54第一节消费者个性55第二节消费者的自我概念60第三节消费者的生活方式64本章小结68复习与思考68第五章消费群体与消费心理及行为70思维导图70知识目标71能力目标71素养目标71情境导入71第一节消费群体概述72第二节不同消费群体的消费心理特征75第三节参照群体对消费者购买行为的影响80第四节意见领袖对消费者购买行为的影响85本章小结90复习与思考91第六章产品、价格与消费者心理及行为93思维导图93知识目标94能力目标94素养目标94情境导入94第一节产品命名、商标设计与消费者行为95第二节产品包装设计与消费者行为100第三节产品价格的心理功能104第四节产品定价的心理策略105本章小结110复习与思考111第七章广告与消费者心理及行为113思维导图113知识目标114能力目标114素养目标114情境导入114第一节广告概述115第二节广告媒体选择与传播的策略118第三节增强广告效果的心理策略120本章小结122复习与思考123第八章外部环境与消费者心理及行为125思维导图125知识目标126能力目标126素养目标126情境导入126第一节社会环境与消费者心理及行为127第二节消费情景与消费者心理及行为137本章小结140复习与思考140第九章消费者的购买决策143思维导图143知识目标144能力目标144素养目标144情境导入144第一节消费者购买决策的内容和类型145第二节消费者购买决策的过程150本章小结157复习与思考157参考文献160