走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角 _张梓轩著_9787302363408

本书在对一般贸易理论、国际文化贸易理论以及电视节目贸易进行综述的基础上，切入对于中国电视对外传播问题的探讨。同时，作者对连续多年进行电视国际市场拓展的机构进行了深度访谈，对获得的大量一手资料进行理论分析。最终，本书全面系统地阐述了中国电视对于海外市场的四种进入模式：国产完成片海外发行、国际合作制片、整频道海外发行以及海外直接投资，对于每种模式下的渠道特点、出口构成及贸易基础，本书进行了全面探讨。

　　从2006年张梓轩到清华大学新闻与传播学院读硕士开始，到她直接攻读博士学位，再到她博士毕业，成为北京交通大学一名受学生爱戴的青年教师，不知不觉，六七年的时间过去了。现在，她在博士论文基础上修改定稿的专著出版，作为她曾经的导师，我深感欣喜。
　　梓轩是一个幸运的学生。她在四所著名的学校获得师承：在山东大学文学院新闻系就读时，她成为与中国人民大学新闻学院联合培养的本科生；在清华大学新闻与传播学院硕博连读，又获得了联合培养博士生的机会，到美国西北大学传播学院做了一年的访问学者。这些难得的机遇培育了梓轩的优秀素质。
　　梓轩又是一个勤奋的学生。她目标明确、很有主见并且能够持之以恒。她的执行力也非常强。还在上中学的时候，她就是学校电视台的台长。因为喜欢电视，她逐年录下了全部春节联欢晚会的节目；因为喜欢电影，她一直保持着到新电影首映式“抢票”的习惯，总是在第一时间看到各种新电影。她在三年的博士学习期间，完成了别人通常需要四年以上才能完成的课程学习、海外进修和论文写作。她永远在急匆匆地追赶目标。相处的五年时间里，我突出地感受到她的飞速成长：从一个学生变成了一位学者。她参与合作或独立承担了一系列与电视文化产业相关的研究课题；同时，报道新闻，制作节目，撰写影视评论，发表新闻述评。毕业时，她已合作编写了两部影视专著，在各类学术期刊、学术会议及学术著作合集中发表了约40 篇论文。
　　梓轩还是一个聪明的学生，能够从不同的渠道和众多的来源广泛地汲取知识和吸收营养；不仅如此，她对创新有敏锐的感觉。梓轩的博士论文选题可能多多少少得益于与海外学者的多次接触。有一次，澳门大学的吴玫副教授来清华大学开会，梓轩在陪吴老师吃饭席间，谈起一些研究选题。吴老师十分敏锐地指出，中国电视走向海外，只能通过市场，不能寄希望于宣传；而东南亚是中国比较有希望走出去的地方。事后，由梓轩起草并积极奔走，我们获得了一项广电总局的重点研究项目，她在其中承担了主要的研究任务。我也猜想，正是在这个项目的研究过程中，她对海外市场和文化贸易的研究兴趣日益明确，焦点逐步清晰。梓轩的博士论文还是她到美国进行一年留学访问后的伴随结果：她到以影视传播著称的美国西北大学传播学院，师从电视研究专家JamesWebster教授，在国际贸易的理论源泉和学术氛围中感悟和思考，才能磨砺了工具，创新出思路。而对“中国电视的海外市场进入模式”这个完全生疏的领域，我不敢说自己有多少研究心得可与梓轩分享。事实上，是她的研究促使我关注这方面的话题，并多多少少纠正了我此前对“文化产业”和“策略传播”不屑一顾的态度。的确，没有什么事物是不可以研究的。虽然研究的取向各自不同，研究的水平会有高低，但我相信，真心的热爱和高度的兴趣是做好研究的必要条件。令人高兴的是，梓轩的博士论文做得很好，扎实、有料，反映了她较深厚的学术基础和出色的研究能力。
　　在21世纪广播电视全球化和市场化的趋势之下，中国电视节目面临新的挑战和新的机遇。梓轩的研究选取了中国电视海外市场拓展的主题，以贸易理论特别是国际文化贸易的视角，研究中国电视的有效输出问题，回应了一个重大的实践课题。尤其在中国文化迫切需要“走出去”，而传统宣传思路仍然占据统治地位的今天，具有现实意义。
　　走向世界的中国电视：国际文化贸易的视角
　　梓轩的“功课”做得非常细致。根据她的研究，电视的国际贸易一般有8种模式。其中，中国电视的国际贸易渠道主要集中于以下4种：整频道海外发行，即包括通过有线电视等网络传输和直播的卫星传播；国产电视完成品的海外发行；国际合作制片；海外直接投资即资本输出。梓轩通过对28家具有代表性的中国电视机构进行深度访谈，获得了大量第一手数据资料。她的文献引证丰富、翔实。梓轩在论文中还对电视国际贸易的机理和策略进行了透彻的分析，提出了许多饶有意义的宏观和微观见解，可以为中国电视走向海外市场提供有益的借鉴。
　　梓轩以市场经济的观点讨论中国的对外传播问题，也是一种新的理论尝试。今天，全球化的趋势已经使国际经济环境不可逆转地受制于市场逻辑，对此中国既无法超越，也不可能回避。自20世纪80年代以来，中国电视经历了从完全的国营宣传体制向部分的文化市场体制转型的过程，这个产业化的过程还在进行之中。现阶段的社会主义市场经济性质决定了中国对外关系中基本的行为特征，国际贸易成为产业化的中国电视对外输出的主要方式。特别重要的是，“走出去”是国家对中国企业，包括电视企业提出的对外开放和经济发展的重大目标之一，因此，以文化产业的方式进入海外市场，是中国广播电视实行对外开放和进行国际传播的新思路。梓轩的论文对一般贸易理论、国际文化贸易理论进行了认真的梳理，总结了电视节目贸易的研究状况，开展了大量实地调研，提炼出分析贸易基础的四个要素维度，即先天的比较优势、后天的规模经济、海外市场的需求偏好和制度性的公共政策，以此形成分析的框架，层层递进地探讨这些因素如何对文化产品的市场出口发生作用，并影响了中国电视的海外传播。她的整个研究框架严谨，分析细密，论述的逻辑性强，语言也较准确。
　　梓轩有一个非常宏大的研究视野。她试图以四大模式（国产片的海外发行、国际合作制片、整频道海外发行节目以及海外直接投资）作为海外市场进入的主要方式，以三种思路（营销渠道、出口构成和贸易基础），特别是贸易基础下面的四个要素维度（先天的比较优势、后天的规模经济、海外市场的需求偏好和制度性的公共政策）进行整体构架，全面铺展，分别论述，有时便不免叠床架屋。在这里，梓轩显示出追求研究方法逻辑完整性的强烈“清华”影响。我倒觉得，各种模式不妨各有侧重，不必面面俱到。一部专著不仅应该体量厚重，也可以格调轻灵——这是写作的更高层次，也是对研究的更高追求。
　　“海外市场进入模式”是一个大题目，还有许多问题可以进一步探讨。我相信，梓轩会沿着既定的研究道路继续攻坚，把研究中国电视走向海外的更多研究阵地一一攻克。
　　郭镇之2013年11月25日

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