国际商务营销_陈虹_9787302349525

陈虹、邓新明、余珮主编的这本《国际商务营销》在内容上，安排了基础篇、环境篇、战略篇与策略篇。其中基础篇主要安排了国际商务营销的导论与理论基础；环境篇包括国际商务营销环境的分析与评估方法，以及国际商务营销活动所面临的文化环境、经济环境、政治环境以及法律环境。战略篇主要安排了国际商务营销的市场细分战略、目标市场选择战略以及市场定位战略，此部分内容是企业能够顺利进入正确的海外目标市场的根本保障。一旦企业成功进入了海外目标市场，立即要面对的是具体营销组合策略的实施。因此，教材内容还安排了策略篇，主要是指国际商务营销的产品策略、定价策略、促销策略以及渠道策略等。同时，教材还安排了每章正式内容前的本章要点，以及每章后的思考题与案例讨论，以方便老师教学和学生学习。
《国际商务营销》可作为高等院校经济与管理学科各专业学生的学习用书，也可作为相关专业人士的参考用书。

　　随着经济全球化进程的不断加快，各国间的经济融合程度更高，对企业来说，国界概念已变得越来越模糊，它们要在全球范围内选择自己的市场，营销自己的产品，国际商务营销、多国商务营销、全球商务营销已成为普遍现象。自加入世界贸易组织以来，中国企业不仅在竞争国际化的背景下迎接来自国外竞争者的挑战，还积极把握机会，主动开拓国外市场，以寻求新的发展机遇，企业的国际商务营销活动日益活跃。同时，中国市场成为国外投资者的乐土，跨国公司携资本、技术、国际资源及丰富的跨国营销经验进入中国市场。在这种背景下，中国企业应认真研究和分析国际商务营销环境，更好地把握国际市场的特点，制定科学有效的国际商务营销战略、策略，正确地识别和评价所面对的机遇与威胁，从中选择能够带来更大效益的营销机会。因此，面对未来，中国企业不仅要在国内市场上与国内外同行展开竞争，更重要的是，要在全球市场上与各国企业相抗衡；不仅要做加工贸易，更要拥有自己的技术、品牌，在全球市场中营销自己的产品；不仅要将产品从国内出口营销到国外，更重要的是要走出国门，在国外直接生产产品，开展全球商务营销。因此，加强对国际商务营销、全球商务营销相关理论与知识的学习，重视培养相关的专业人才，是现实的需要，也是未来的需要。
　　国际商务营销是一门新的学科，它将国际商务与国际营销学有机结合。它是指涉外商业活动中通过专业的营销方法和策略拓展国际市场，以期收益最大化。企业从事国际商务营销有利于企业发掘新的有利的海外市场，有利于引进国外先进技术和人才，有利于促进企业提高生产技术和国际经营管理水平，有利于巩固国外市场和获取国外相关资源。因此，国际商务营销具有很强的实用性。
　　本书在内容上分为基础篇、环境篇、战略篇与策略篇。其中基础篇主要安排了国际商务营销的导论与理论基础；环境篇包括国际商务营销环境的分析与评估方法，以及国际商务营销活动所面临的文化环境、经济环境、政治环境，以及法律环境。事实上，只有从环境、文化的角度去研究国际商务营销，才能做到真正的全球导向，营销人员的视角才不会局限于任何一个特定的国家或者在某一国家从事经营的特定方式；战略篇主要安排了国际商务营销的市场细分战略、目标市场选择战略以及市场定位战略，此部分内容是企业能够顺利进入正确的海外目标市场的根本保障。一旦企业成功进入了海外目标市场，立即就要面对的是具体营销组合策略的实施。因此，教材内容还安排了策略篇，主要是指国际商务营销的产品策略、定价策略、促销策略以及渠道策略等。同时，教材还安排了每章正式内容前的本章要点，以及每章后的思考题与案例讨论，以方便老师教学和学生学习。
　　本书围绕国际商务营销的主要内容和主要技能展开相关的阐述。基于全球化的视野，并配有相关的案例分析，以期达到理论与实践相结合，系统地研讨国际商务营销所涉及的各个方面的专业知识，希望能使学习该课程的广大学生和国际企业营销人士全面、系统、生动地掌握国际商务营销的相关知识。

　1.国际产品线扩展策略
　　国际产品线扩展指企业现有的产品线使用同一国际品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。这种新产品往往都是现有产品的局部改进，如增加新的功能、包装、式样和风格等。通常厂家会在这些商品的包装上标明不同的规格、不同的功能特色或不同的使用者。产品线扩展的原因是多方面的，如可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争或为了得到更多的货架位置。产品线扩展的利益有：扩展产品的存活率高于新产品，而通常新产品的失败率在80%～90%之间；满足不同细分市场的需求；完整的产品线可以防御竞争者的袭击。产品线扩展的不利情况有：它可能使品牌名称丧失它特定的意义，随着产品线的不断加长，会淡化品牌原有的个性和形象，增加消费者认识和选择的难度；有时因为原来的品牌过于强大，致使产品线扩展造成混乱，加上销售数量不足，难以冲抵它们的开发和促销成本；如果消费者未能在心目中区别出各种产品时，会造成同一种产品线中新老产品自相残杀的局面。
　　2.国际品牌延伸策略
　　国际品牌延伸，是指一个现有的国际品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移；另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。
　　其优点如下：
　　（1）它可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确。
　　（2）有助于减少新产品的市场风险。国际品牌延伸，是新产品一问世就已经取得了品牌化，甚至获得了知名品牌化，这样就可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千万计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。与同类产品相比，它就与之站在同一起点上，甚至略优于对手，具备了立于不败之地的竞争能力。品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。
　　（3）国际品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。
　　（4）国际品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益。
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